Encuentra y domina tu mercado nicho

Cuando Maria Edlyn Bagui Dela Cruz, MSF, BSc, miembro de MDRT desde hace cuatro años de Singapur, se incorporó a la profesión de los servicios financieros en 2006, trabajó para un banco que, como era de esperar, atendía principalmente a residentes de Singapur. Sin embargo, para 2010, las demografías de la fuerza laboral de este país comenzaron a cambiar y una mayor cantidad de no residentes se incorporaban al mercado laboral.

Debido a que ella originalmente migró a este país desde Filipinas, por su propia experiencia y mediante observaciones diarias se dio cuenta de que la fuerza laboral le estaba haciendo espacio a más trabajadores extranjeros. Este grupo se perfilaba como un mercado creciente y sin penetrar para los seguros y servicios financieros. Por lo tanto, cuando Dela Cruz comenzó a trabajar para una aseguradora en 2015, enfocó su modelo de negocios en la atención a este mercado nicho formado por inmigrantes en Singapur.

“Había una brecha por llenar y rápidamente surgió la oportunidad de apoyar y atender a ese talento extranjero”, dijo. “Este enfoque me permitió explorar más a fondo las necesidades únicas y multifacéticas de asesoría financiera de este mercado y ampliar mis servicios para no solo cubrir las necesidades de personas físicas, sino también apoyar a las pequeñas y medianas empresas administradas por empresarios que decidieron adoptar a Singapur como su hogar y que se han convertido en residentes permanentes y ciudadanos naturalizados de este país”.

Un tip para construir un negocio exitoso dirigido a cualquier mercado nicho consiste en desarrollar experiencia dentro de la porción del mercado que deseas atender. Dela Cruz investigó el mercado de los inmigrantes y se basó en el conocimiento que había obtenido de su trabajo de campo para ampliar su conocimiento del mismo y saber cómo podría sobresalir con sus productos y servicios.

Después de detectar las necesidades de tu mercado nicho, “deberás identificar y desarrollar habilidades duras y blandas para cultivar el mercado de tu preferencia”, señaló.

Conoce los datos duros

Además del conocimiento técnico específico de la profesión, cualquier asesor que desee atender a una demografía particular debería familiarizarse con la información que sea relevante para el mercado meta. Por ejemplo, en el caso de, los inmigrantes, se informó acerca de los programas de seguridad social, regulaciones bancarias y de seguros, así como alternativas de inversión disponibles en los países de origen de sus prospectos.

Mediante la implementación de un sólido proceso de detección de necesidades, los asesores pueden apreciar mejor cómo nuevas soluciones pueden complementar las carteras de inversión existentes de sus clientes. Por ejemplo, a diferencia de Singapur que tiene un plan obligatorio de seguridad social con instrumento de ahorro para sus ciudadanos y residentes permanentes financiado mediante las contribuciones de los empleados y los empleadores, otros países de la región no cuentan con un sistema sólido o centralizado para la jubilación. Saber esto le permite prever que algunos de sus clientes inmigrantes necesitarán contar con planes privados que sean el principal generador de fondos para su jubilación.

Asimismo, Dela Cruz tiene amplio conocimiento acerca de los lineamientos emitidos por el Ministerio de Mano de Obra de Singapur y, por lo tanto, puede aconsejar a sus clientes acerca de su elegibilidad a permisos laborales y cómo solicitarlos, derechos laborales, seguridad y salud en el lugar de trabajo, además de brindarles información concerniente al mercado laboral.

Tener tacto y conocer la cultura

Las habilidades blandas pueden tener mucho peso cuando se quiere penetrar un mercado nicho.

“Es importante cultivar un estilo de comunicación y habilidades interpersonales que sean adecuadas para el mercado meta”, comentó Dela Cruz.

La cultura de brindar apoyo económico a la familia extendida que predomina en la mayoría de los países asiáticos puede ser un tema delicado y exige que el asesor tenga tacto para abordarlo. El deber que tienen los hijos adultos de apoyar económicamente a sus padres de la tercera edad puede contraponerse con los fondos disponibles para cumplir con dicha obligación. Por lo tanto, el asesor debe encontrar un balance entre expandir la asignación de los activos de los planes a largo plazo y responder a la presión en curso de dar regularmente un apoyo económico para los seres queridos.

Según su experiencia, algunas culturas tienen normas sociales de interacción por lo que es necesario desarrollar ciertas características de la personalidad o aplicar acercamientos específicos. Además de hacer las preguntas típicas relacionadas con información personal y financiera, el asesor deberá hacer preguntas más específicas durante la conversación para obtener la mayor cantidad de información posible que ayude con el proceso de planeación financiera, por ejemplo, relaciones familiares, si tienen negocios transnacionales o cuentan con una cartera de propiedades inmobiliarias.

“En el contexto de extranjeros que desean invertir fondos en Singapur, pedir información como parte del ejercicio de detección de necesidades no es ningún problema”, señaló Dela Cruz. “Sin embargo, la posibilidad de obtener un panorama general del flujo de efectivo y patrimonio neto de los clientes dependerá de la relación que se haya construido con ellos. La mayoría de las interacciones no comienzan con la típica recolección de información, sino que, a menudo, comienzan con amplias conversaciones para romper el hielo y construir una relación. Si no hacemos esto, podríamos terminar vendiéndole un plan equivalente a una prima anual de $20,000 USD a un cliente cuya capacidad real es de $200,000 USD”.

Identifica las necesidades de tus clientes

Es indispensable contar con un proceso de detección de necesidades personalizado acorde a las circunstancias específicas de los mercados nicho. Por ejemplo, uno de sus clientes, que era un residente permanente, le llamó para que revisaran su cartera de inversión que se vio drásticamente afectada por la pandemia. El cliente quería que sus activos de Singapur se gestionaran independientemente de los bienes que tenía en su país de origen porque creía que organizar su cartera en función de las fronteras geográficas “simplificaría las cosas”.

Sin embargo, tenía cuatro propiedades hipotecadas en su país de origen y había dejado de percibir los ingresos por concepto de rentas con los que planeaba pagar las hipotecas. Los bienes raíces habían tenido un auge sin precedentes en los países vecinos durante la última década y con el aumento de los valores de los préstamos surgieron costos adicionales.

Dela Cruz hizo preguntas para investigar más acerca de la situación y se dio cuenta de que el seguro de protección hipotecaria estaba contribu- yendo con las dificultades que enfrentaba su cliente para gestionar sus hipotecas ya que en su país los costos de la protección por fallecimiento son elevados y eso se reflejaba en sus primas. Sin embargo, por medio de una coordinación de cerca entre el banco y los promotores inmobiliarios, así como una comprensión de los procedimientos de asignación, Dela Cruz ayudó a diseñar un plan más integral en Singapur que pudiera brindar cobertura contra esas exposiciones y disminuir el monto de las primas.

La clave para enfocarte en una demografía nicho es comprender a tus clientes meta y sus necesidades. Así lo demostró Dela Cruz mediante la concentración de recursos para diseñar productos y servicios que cubrieran esas necesidades específicas. Los asesores que hagan lo mismo podrán diferenciar su negocio, atraer prospectos y mantener una cartera de clientes leales.