Preguntar y escuchar

Sin importar lo bien que conozcas a tus clientes o creas entender lo que quieren, pueden sorprenderte. Por eso es fundamental hacer las preguntas adecuadas para asegurarte de que dispones de toda la información necesaria para ofrecerles las mejores soluciones.

En última instancia, una entrada de información implica una salida de información. Muchos altos ejecutivos de diversos sectores creen erróneamente que pueden diagnosticar cualquier problema sentados en su escritorio. La realidad para los asesores financieros es que debemos obtener información precisa directamente del cliente porque cada persona y cada conjunto de hechos son únicos.

Recientemente, mi empresa realizó una encuesta a clientes que incluía la pregunta: “¿Por qué contrató un seguro de vida?”. Uno de los encuestados, un médico jubilado sin deudas importantes, declaró que su motivación clave era la protección de sus activos. Podría haberte dado 20 razones por las que creía que debía tener una póliza, y proteger sus activos no habría estado en la lista. Sin embargo, esa era su razón principal. La encuesta me hizo ver lo importante que es preguntarles a los clientes qué es lo más importante para ellos, ya que las respuestas pueden ser bastante inesperadas.

Otro cliente que poseía un gran fondo de capital privado me dijo una vez: “Si mi padre se hubiera preocupado lo suficiente como para contratar un seguro de vida, la vida no habría sido tan dura para mi madre, mis hermanas y para mí después de su muerte. Pero no lo hizo, y yo nunca dejaría a mi familia en esa situación”.

Aunque este cliente es lo suficientemente rico como para que a su familia no le falte nada incluso sin seguro, cree que tener una póliza es un símbolo que refleja lo mucho que le importa. Este tipo de prioridades y deseos a menudo solo se descubren haciendo las preguntas adecuadas..

Preguntas clave

Una pregunta clave que les hago a mis clientes es: “¿Qué debemos saber sobre su salud o sobre cualquier cosa que pueda afectar su mortalidad?”. Las respuestas podrían revelar problemas de salud que, de otro modo, nunca sabríamos, sobre todo si el cliente aparenta estar perfectamente sano. También podemos saber si un cliente ha tenido una emergencia de salud en algún momento de su vida o si ha sufrido un terrible accidente que haya influido mucho en su perspectiva. Factores como estos pueden influir en la toma de decisiones del cliente y es muy importante conocerlos.

También me aseguro de preguntarles a los clientes quién cuenta con ellos en la vida. Más allá de su familia nuclear, puede haber amigos o suegros que cuenten con ellos como apoyo financiero. Hace poco me reuní con un cliente que tenía a unas 20 personas como beneficiarios de su fideicomiso. Querer ayudar a tanta gente es estupendo, pero era importante que lo supiéramos para poder abordar las ramificaciones fiscales sobre donaciones. Si no le hubiera preguntado al cliente específicamente sobre este tema, no habría podido asegurarme de que todo se gestionara de la forma más eficiente desde el punto de vista fiscal.

Además, casi al final de las reuniones con los clientes, suelo preguntar: “¿Qué no pregunté que debería haber preguntado?”. Este tipo de pregunta abierta puede ayudar a revelar detalles que, de otro modo, podrían pasar desapercibidos.

Por último, siempre le pregunto al cliente: “¿Cuánto tiempo quiere que dure este proceso?”. De este modo puedo guiarlo hacia el resultado deseado y mantener el proyecto en marcha.

Importancia de la información

Les digo a los clientes que, aunque estas conversaciones no siempre son divertidas, son necesarias para los adultos con responsabilidades y recursos. Si no las tenemos, el gobierno tendrá la libertad de imponer su propio criterio, y muy probablemente no de la manera en la que el cliente preferiría. El gobierno puso en marcha su propio plan para cada ciudadano y su dinero el día que nació. Si no se crea un nuevo plan, prevalece el del gobierno.

Además, con demasiada frecuencia los asesores toman malas decisiones para los clientes simplemente porque no han obtenido suficiente información de ellos. Por ejemplo, puede parecer lógico suponer que un cliente de 85 años tendrá una esperanza de vida corta. Sin embargo, en comparación con un cliente de 65 años con importantes problemas de salud, esa persona podría vivir otros 10 años.

Todos estos son detalles importantes que hay que conocer para representar adecuadamente a los clientes. Por lo tanto, si alguien prefiere no responder preguntas relacionadas con la salud, el asesor debe decidir si desea continuar trabajando con él. Está bien decir: “Si no se siente cómodo facilitándome esta información, le aconsejo que busque a alguien con quien sí se sienta cómodo. Sencillamente, no puedo hacer el mejor trabajo para usted sin estar plenamente informado, y usted se merece que dé lo mejor de mí”.

Dejar que los clientes tomen la iniciativa

Creo que dejar que los clientes tomen la iniciativa durante las conversaciones es una forma eficaz de adquirir la información necesaria. A la gente le gusta hablar de sí misma. Cuando acudo a una reunión con una lista de preguntas y luego dejo que el cliente las responda extensamente, es probable que sienta que estamos teniendo una gran conversación, y yo podré recabar información relevante.

Creo que demasiados profesionales sienten la necesidad de justificar por qué están sentados a la mesa, así que hablan demasiado. Es importante reconocer que el cliente ya ha decidido el motivo por el que está ahí, así que la atención debe centrarse en él y sus necesidades.

Cuando me reúno con los clientes, mi trabajo consiste en escuchar y poner en práctica sus deseos, aunque no esté necesariamente de acuerdo con todo lo que quieren hacer. En esos casos, quizá diga: “Yo lo haría de otra manera si estuviera en tu lugar, pero eso no significa que tenga razón”.

Comunicación clara

Tengo un amigo que es un famoso instructor profesional de golf, y compartió conmigo un aspecto intrigante de su método de enseñanza: Solo hay unas 10 cosas diferentes que les dirá a los golfistas a los que instruye, pero tiene 10 formas diferentes de decir cada una de ellas porque la gente aprende de forma diferente.

Del mismo modo, los asesores debemos ser capaces de decir lo mismo de varias maneras para asegurarnos de que nos comunicamos con éxito con nuestros clientes. Algunas personas captan mejor los conceptos con gráficos, mientras que otras prefieren los números, las imágenes o las historias.

Sea cual sea el caso, los profesionales que no formulen las preguntas adecuadas durante estas conversaciones probablemente se perderán detalles significativos, no solo sobre el dinero en sí, sino sobre lo que ese dinero significa para cada cliente. Además, debemos enorgullecernos de ofrecer las mejores soluciones.

Si alguien no hace las preguntas adecuadas porque está demasiado ocupado o no tiene tiempo para prepararse, no creo que esas razones sean suficientes. Tenemos que dedicar el tiempo necesario. Si no crees poder dedicárselo personalmente a un cliente, al menos asegúrate de que un colaborador de tu empresa lo haga por ti. Porque el tiempo que se tarde en hacer esas preguntas y obtener información importante puede resultar mucho más valioso para un cliente que las décadas de experiencia que puedes ofrecerle.

Howard Sharfman es miembro de MDRT desde hace 28 años de Chicago, Illinois, EUA. Contáctalo en howard.sharfman@nfp.com.