Los detalles son importantes

Atraer clientes de alto capital es una de las principales metas de los asesores financieros. A este respecto, dos miembros de MDRT desde hace varios años dicen haber desarrollado una estrategia efectiva para captar su atención que consiste en organizar seminarios y talleres.

Karl Hartey, miembro de MDRT desde hace 28 años de Oswestry, Inglaterra, Reino Unido, organizaba un promedio de 25 seminarios al año cuando comenzó a trabajar como asesor. Por su parte Marc A. Silverman, CFP, ChFC, miembro de MDRT desde hace 39 años de Miami, Florida, EUA, dice que al principio de su carrera organizaba hasta 40 seminarios al año.

Estos veteranos de la industria aconsejan usar este tipo de eventos no solo como una oportunidad de atraer clientes nuevos, sino también como un punto de partida para construir una base de datos de prospectos. “Cuando comenzamos a trabajar en esta profesión, no teníamos clientes, así que abordamos el mercado con agresividad”, dijo Hartey. Actualmente organiza aproximadamente la mitad de seminarios que organizaba en ese entonces y explica que, en parte, esto se debe al hecho de que las personas que ahora asisten a estos eventos tienen un capital más alto que las personas que asistían al principio de su carrera.

Asimismo, Silverman señaló que organizar este tipo de eventos le ha redituado al paso de los años y subraya que su base de datos de clientes potenciales (muchos de los cuales descubrió en los talleres que organiza su empresa) ha crecido y se compone aproximadamente de 4,500 personas. “Aplicamos una gran cantidad de marketing por correo electrónico con ellos. Estamos haciendo muchas cosas simultáneamente para lograr que las personas nos llamen y lo estamos logrando”, señaló.

Preparar el escenario

Construir un negocio basado en clientes de alto poder adquisitivo no se da de la noche a la mañana, pero una cuidadosa planeación durante sus primeras etapas puede ayudar a definir el curso hacia el éxito más adelante. Esto implica organizar seminarios que atraigan a personas adineradas.

Hartey dijo que es afortunado de operar su empresa en el Reino Unido, pues ahí abundan lugares lujosos para la organización de eventos, por ejemplo, castillos. Agregó que por lo general tienen eventos en el Castillo de Peckforton que se localiza en Tarporley y que se encuentra a una hora de distancia en automóvil de Oswestry. La meta consiste en crear una experiencia que recuerden los clientes potenciales y que quieran compartir con sus amigos, explicó. “Dirán: ‘¡Adivina en dónde estuve hoy! Fui al Castillo de Peckforton a un evento de una muy buena empresa de gestión patrimonial’”, comentó Hartey. “Si los lleváramos al Days Inn no se expresarían de esta manera porque a ellos les gusta presumir los lugares a los que van. Organizar los eventos en un lugar como este no es económico, pero no buscamos algo económico, lo que queremos es ser de primera clase”.

La meta consiste en crear una experiencia que recuerden los clientes potenciales y que quieran compartir con sus amigos.
—Karl Hartey

Contratar oradores sobresalientes para que moderen o presenten los eventos también ayuda a captar la atención de clientes potenciales. Silverman dijo que ha invitado a celebridades como la actriz de Broadway y oradora motivacional Sandra Joseph y a Quincy Krosby, estratega jefe de mercado en Prudential Financial.

Silverman señaló que organizaba sus talleres en las noches y les ofrecía a los participantes una cena y asesoría relacionada con diversos temas incluyendo la planeación para la jubilación, seguridad social y el mínimo de distribuciones requerido, entre otras cosas.

“Cuando terminaba el taller, les decía: ‘Levanten la mano los que aprendieron algo de provecho esta noche. Si les gustaría visitarnos para recibir una asesoría sin compromiso alguno, llenen las hojas que les dimos y entréguenlas a mi asistente quien me acompaña esta noche’. Fue así como empezamos a construir nuestra base de datos”, explicó.

Silverman dice que pedir a los participantes que contesten un cuestionario es solo una de las formas en la que obtiene datos durante los talleres. En la cena, se presenta con cada uno de los participantes y toma notas mentales durante las conversaciones que entabla con ellos que comparte con su asistente durante el evento. Por esto es importante que los eventos sean relativamente pequeños (no más de 30 participantes), dijo Silverman.

Hartey dijo que, con el paso del tiempo, su empresa comenzó a invitar a sus clientes existentes a los seminarios por lo que actualmente su audiencia está conformada tanto por clientes potenciales como por clientes existentes. “A cada uno de los clientes se le da un cordón, plateado a los clientes potenciales y negro a los clientes existentes”, explicó y agregó que sus clientes constituyen una herramienta de promoción viviente. “Esto se lo hacemos saber a los prospectos y es así como nuestros clientes se convierten en nuestra fuerza de ventas sin recibir un sueldo”.

Generar confianza

Invitar a clientes satisfechos a los eventos es solo una de las maneras a través de las cuales los asesores financieros pueden generar confianza entre sus prospectos durante los seminarios y talleres. Tanto Hartey como Silverman dijeron que han publicado varios libros que distribuyen en sus eventos para ayudar a posicionarse como expertos.

Silverman dice que usa sus publicaciones como su tarjeta de presentación y que las distribuye regularmente. Hartey dijo que él también incluye su libro como parte del paquete de regalo que distribuye entre los participantes. Considera que ser un autor publicado le aporta credibilidad a su operación. “Algunas personas te preguntan: ‘¿Le puedo llevar una copia a mi vecino?’”, y agregó que su respuesta siempre es afirmativa. “Un libro alberga un poder que a nosotros nos costó un par de libras producir y hace una gran diferencia para nuestros clientes”.

De acuerdo con Hartey, un libro y una comida gratis es parte del paquete que los participantes reciben. Dijo que muchos de los participantes esperan recibir algún tipo de obsequio por el simple hecho de asistir al evento. Su empresa reparte paquetes con chocolates, libretas y bolígrafos personalizados, así como tarjetas de agradecimiento escritas a mano.

“Algunas personas solo asisten al evento por la comida gratis, lo cual es bueno siempre y cuando digan: ‘Hoy comí gratis en un evento de esta compañía’, pues así se establece una asociación con nosotros que constituye la atracción magnética que deseamos generar”, dijo Hartey.

Silverman dice que usa sus publicaciones como su tarjeta de presentación y que las distribuye regularmente.

Modificar el sistema

Hartey señala que, con el tiempo, él y su equipo hicieron algunos ajustes a la manera en la que organizan los seminarios, por ejemplo, invitaron a los clientes existentes para generar confianza entre los prospectos. Más recientemente, implementaron un cambio muy importante en la estructura de su presentación.

Anteriormente pasaban la mayor parte del tiempo presentando el tema del taller y el valor que aporta la empresa. Sin embargo, se dio cuenta de que, al estructurar las reuniones de esta forma, se estaba perdiendo de una oportunidad, “Imagínate que sales a una primera cita con una persona que se pasa una hora entera hablando de sí misma y en ningún momento habla contigo ni te demuestra ningún interés, ¿saldrías en una segunda cita con esa persona?”, preguntó.

Reestructuraron sus presentaciones para presentarse a sí mismos y, posteriormente, preguntarles a los participantes qué esperaban lograr con su asistencia al evento. “Después de un poco de persuasión, me decían que habían asistido porque querían saber más acerca de temas como testamentos, fideicomisos, impuestos, pensiones o cualquier otra cosa. Siempre son las mismas respuestas porque, aunque se trata de personas diferentes, todos tienen los mismos problemas”.

Este acercamiento les permite saber cuáles son los proble-mas que enfrentan los prospectos y diseñar una presentación que se enfoque en ofrecer soluciones para los clientes de alto capital, dijo Hartey. En la segunda mitad de la presentación, promueven la compañía y algunas de sus historias de éxito.

“En los últimos dos meses cambiamos el orden de lo que tratamos en las reuniones y esto nos ha ayudado a mejorar nuestro índice de citas que programamos y que, a final de cuentas, es lo más importante para nosotros”, dijo Hartey.

Para encontrar recursos relacionados con la planeación y organización de seminarios visita mdrt.org/seminar-guide.

CONTACTO

Karl Hartey karl@karlhartey.com
Marc Silverman marc.silverman@hubinternational.com