Pocos clientes quieren hablar de una desaceleración del mercado de valores, muchos prefieren creer que los buenos tiempos llegaron para quedarse. Eso sucedió a finales de la década de 1990, cuando el valor de las acciones era el rey y las viejas leyes de la economía y las ganancias no importaban. Todo lo que una empresa necesitaba era una buena idea. La crisis de las punto com demostró que la teoría económica estaba equivocada. Eventualmente se producirán retrocesos en el mercado de valores, entonces, ¿cómo puedes preparar a tus clientes?
Has escuchado la expresión “Ahogado el niño, tapan el pozo”. Como asesor, lo mejor es actuar, no reaccionar. Mantente en contacto con los clientes y sé proactivo. No querrás llamar a un cliente solo para decirle: “Necesitamos analizar el control de daños”. Ser proactivo comienza con revisiones periódicas.
1. Realizar revisiones periódicas. No puedes asumir que tu cliente presta atención a sus inversiones. Imagínate que un cliente compró una acción a 10 USD cada una, que subió a 100 USD y volvió a bajar a 10 USD. El cliente ganó dinero en papel durante un tiempo; sin embargo, su posición volvió al punto de partida. No asumas que el cliente está vigilando sus inversiones. Alguien necesita hacerse cargo. Enfoca la atención de tu cliente con revisiones periódicas. Mantenlos actualizados sobre las noticias que podrían afectar el desempeño de sus acciones. Te percibirán como un valor agregado. Si enfocas tu atención y su cartera tiene un buen desempeño, probablemente te enviarán más dinero para invertir.
2. Siempre es tu culpa, aun cuando no lo es. Revisar la cartera juntos es fantástico cuando las inversiones tienen un buen rendimiento. Las revisiones periódicas acostumbran al cliente a esta rutina. Desafortunadamente, cuando algo sale mal, la gente busca a quién culpar y, cuando los clientes pierden dinero, asumen en retrospectiva que deberías haber hecho algo. Revisar la cartera y ponerse en contacto regularmente demuestra que ambos están sentados al mismo lado de la mesa. Cuando el cliente y tú examinan el desempeño de un fondo mutuo, ambos examinan juntos al administrador del fondo y deciden si quedarse o considerar a otros administradores. Tú desempeñas un papel de colaboración, no de confrontación.
3. Echa un vistazo al pasado. Sabemos que el rendimiento pasado no es garantía de resultados futuros. Esa obviedad a menudo se asocia con los fondos mutuos, y eso lo aprendiste cuando estudiaste para tus exámenes de licencia. Probablemente también hayas escuchado las expresiones “la historia se repite” y “aquellos que no recuerdan el pasado están condenados a repetirlo”. Si tu cliente y tú han estado juntos durante años, observa otras crisis y revisa cómo le fue a tu cliente. ¿Qué lecciones aprendiste entonces y qué te gustaría haber hecho diferente?
No asumas que tu cliente está vigilando sus inversiones. Alguien necesita hacerse cargo.
4. Pon el desempeño en perspectiva. Los clientes tienden a medir las pérdidas a partir del nivel máximo. Si el cliente compró una acción a 10 USD por acción que aumentó a 100 USD por acción y luego bajó a 50 USD por acción, podría medir lo que perdió en función de los 100 USD por acción, aunque continúe ganando dinero en comparación con la base del costo de 10 USD por acción. El asesor debe aterrizar al cliente en la realidad. Utilicemos la siguiente analogía: un barco con pasajeros que se encuentran en un viaje con su cartera financiera. Tienen un objetivo financiero en el horizonte, del mismo modo que tienen un destino al que navegar como pasajeros de un barco. El objetivo importante es que la acción valga más en un futuro lejano, no solo durante una parte del viaje. Si comenzó en 10 USD y ahora vale 50 USD, va en la dirección correcta. Continúa confiando en que la dirección de la empresa sabe lo que está haciendo hasta que tu departamento de investigación de acciones te diga lo contrario.
5. Reequilibra la asignación de activos periódicamente. Todo el mundo sabe que debemos “comprar barato y vender caro”; sin embargo, pocas personas lo hacen. Compran caro porque la multitud está comprando y las noticias son buenas. Venden barato porque algo pasó en el mundo. Se asustan y venden porque piensan, esta vez es diferente. Un asesor puede abordar este problema mediante el reequilibrio. Cuando el mercado de valores sube, la porción de capital de tu asignación de activos se aprecia. Para recuperar el equilibrio de su cartera, el dinero debe salir de las acciones y reasignarse a bonos y efectivo. Ahora se están vendiendo caro.
6. ¿A dónde debería ir el dinero? Cuando el mercado de valores cae, una explicación simple es que hay más vendedores que compradores. ¿Dónde están poniendo su dinero los vendedores? Es fácil pensar en el S&P 500 como una cesta de 500 acciones. Es una canasta de 11 cestas más pequeñas llamadas sectores, cada una alineada con diferentes industrias, y cada cesta ofrece un rendimiento diferente. Si el índice general baja 15% y uno o dos sectores solo bajan 1% o suben ligeramente, esto podría indicar quiénes podrían ser los próximos líderes del mercado. Según el consejo del analista de su oficina central, un asesor podría recomendarle al cliente que invierta dinero fresco en acciones dentro de estos sectores prometedores.
7. Rendimiento total de las acciones. Tu cliente cree que las inversiones en acciones a largo plazo superarán a las operaciones a corto plazo. Si creen que un mercado que actualmente está estable o en caída no subirá en el corto plazo, podrían ser un candidato ideal para las acciones de rendimiento total. Se trata de acciones de empresas establecidas que tienen un historial de pago de dividendos que podrían haber aumentado con el tiempo. Tu cliente podría comprar estas empresas de calidad y recibir un pago por esperar a que el mercado se recupere.
8. Haz que comprar barato parezca atractivo. Hace años, las encuestas revelaban que los ciudadanos tenían una opinión negativa de su congreso o parlamento nacional, pero una positiva de su representante local. Este sentimiento también existe entre los inversionistas que son pesimistas sobre el mercado de valores en general, pero a los que les gustan ciertas acciones de su cartera. Haz que hablen sobre sus acciones favoritas. ¿Sería este un buen momento para agregar más acciones?
9. ¿Es posible garantizar el capital? La otra cara de tu negocio son los seguros. Palabras como “protección” y “tranquilidad” están asociadas con los productos de seguros. ¿Puede tu cliente sacar dinero del mercado de valores y colocarlo en un producto de seguro que ofrezca tanto protección del capital como participación cuando el mercado de valores tenga un buen desempeño?
A todo el mundo le gusta cuando el mercado de valores se dispara, aunque no lo hace en línea recta. Puede subir gradualmente como una escalera mecánica, pero descender rápidamente como un ascensor. Mantente en contacto con tus clientes, escucha sus inquietudes y sé proactivo. Estas acciones ayudarán a tus clientes a superar las caídas de los mercados de valores.
Bryce Sanders es presidente de Perceptive Business Solutions Inc. Brinda capacitación sobre cómo obtener clientes de alto capital para profesionales de servicios financieros. Su libro, “Cautivando al inversionista rico”, está disponible en Amazon. Contacto: brycesanders@msn.com.
