Que se quede en familia

Invitar a los familiares del cliente a que participen en las primeras reuniones que tenemos como su asesor, no solo nos evitará problemas más adelante, también podría ayudarnos a conseguir clientes de la siguiente generación. Por lo general, se pasa por alto a estos prospectos debido al enorme compromiso a largo plazo que implican y al poco rendimiento financiero que generan, al menos al inicio; sin embargo, si los cortejamos, tendremos negocios asegurados a futuro y les ayudaremos a conservar los bienes que hereden de sus padres. Los asesores que ven a futuro integran las reuniones familiares como un elemento más de su negocio y aplican muchas otras tácticas para ir ganando terreno en una nueva era en el mundo de los negocios.

Comenzar con el pie derecho

James J. Silbernagel, LUTCF, CFP, miembro de MDRT desde hace 30 años de Kewaskum, Wisconsin, EUA, comentó que este tipo de reuniones son obligatorias en su negocio para que los familiares, sobre todo quienes fungirán como apoderados o albaceas, “nos conozcan en una situación libre de tensiones”.

Silbernagel considera que los asesores dejan pasar una excelente oportunidad para obtener prospectos si solo atienden a los padres e ignoran a sus hijos.

“Escucho a muchos asesores, quienes en mi opinión pierden el tren, decir: ‘No ofrezco mis servicios a los hijos porque no tienen suficientes recursos’”, aseveró, y añadió que 90 % de los hijos de los clientes, a la larga, no se quedan con el asesor de sus padres. “No me esforcé tanto para que todos los frutos de mi trabajo duro se esfumen”.

Silbernagel comenzó a convocar reuniones familiares obligatorias hace aproximadamente diez años. No obstante, agendar una reunión en ese entonces solía acarrear sus dificultades. “Muchos de mis clientes se dedican al campo y tienen familias numerosas, por lo que concertarlos a todos en un mismo horario y día puede ser todo un reto”, explicó.

Si bien Silbernagel prefiere que las reuniones sean en persona, durante la pandemia optó por hacer videollamadas, y le resultó más fácil agendarlas. La falta de comunicación hace que muchas familias se desintegren, por lo que lo primero que hace es determinar quiénes desempeñarán funciones clave, como el apoderado y el albacea. Además, les da más de dos docenas de temas de conversación para que los tomen en cuenta y fomenta la participación de los familiares al pedirles que se aseguren de que sus padres hagan la tarea.

“Establecemos las reglas del juego desde la primera reunión”, dijo, y señaló que así sienta las bases para que los miembros de la familia conozcan las expectativas del cliente. “Escribir las intenciones es muy distinto a discutirlas en voz alta.

Esto puede conllevar la revisión de cuestiones como las vacaciones familiares y las herencias. Silbernagel les pregunta si se van de vacaciones cada año y si quisieran mantener esa costumbre. También profundiza en temas como el dinero que les dejará a los nietos: “¿Quieren que reciban el dinero de inmediato? ¿O que únicamente esté disponible para su universidad? ¿Y podrán hacer lo que quieran antes de ir a la universidad o deberán seguir algunas reglas básicas?”, les pregunta Silbernagel.

Al tener estas conversaciones al inicio de la relación, el cliente y sus familiares comienzan a sentirse en confianza y cómodos con el asesor y, por lo general, este se asegura de que, en el futuro, tendrá clientes de la siguiente generación, señala. “Les ahorras el estrés extra que les ocasionaría más adelante preguntarse cómo eres y si pueden confiar en ti”, expresó.

Kathleen R. Benjamin, CFP, CPA, miembro de MDRT desde hace 20 años de Maugansville, Maryland, EUA, considera que, al incluir a los hijos en la planeación financiera de sus padres, logra que entiendan sus objetivos y cómo se estructura su plan financiero.

“Si entienden el plan y lo minucioso que es, también apreciarán todo el trabajo y cuidado que ponemos en él”, mencionó. “Es como formar una colaboración, una relación que no es transaccional”.

Cuanto más valor aportes, más probable será que los clientes de la siguiente generación se queden. Benjamin explicó que suele tener la primera conversación con los hijos de sus clientes cuando consiguen su primer trabajo y comienzan a hacerse preguntas sobre sus prestaciones, incluido el plan de jubilación que les ofrece su compañía. Más tarde, cuando su cliente de la siguiente gene-ración contrae matrimonio o compra una casa, los asesores suelen empezar a hablarles sobre los seguros de vida y de invalidez. Si estás dispuesto a hacer todo este trabajo para forjar una relación con los hijos de tus clientes, también podrás conservar activos.

“Cuando contraen matrimonio, adquieren una casa o algún tipo de compromiso financiero, es importante seguir educándolos y ayudarles a entender cosas, por ejemplo, que se pierden más casas a causa de una discapacidad”, afirmó.

Mantenerse en contacto

Empezar a construir la relación con los hijos desde temprana edad es solo el primer paso hacia una cartera de negocios con clientes de la siguiente generación.

Kathy Kueider, CLU, ChFC, miembro de MDRT desde hace 30 años de High Point, Carolina del Norte, EUA, dijo que hace años aprendió que, para establecer una relación con clientes más jóvenes, tienes que entrar en su propio campo de juego: las redes sociales.

“Empecé a ponerme en contacto con mis clientes actuales para saber más sobre sus hijos y pedirles permiso para conectar con ellos en las redes sociales”, señaló. “Empecé a implementar esta idea hace más de 10 años, pero sigue siendo eficaz para conectar con la siguiente generación que heredará un gran patrimonio tras la muerte de sus padres”.

Ella suele contactarlos a través de Facebook o LinkedIn con un mensaje sencillo: “Acabo de reunirme hoy con tus padres y me comentaron que te va muy bien en tu trabajo. No dudes en contactarme si tienes alguna pregunta sobre planeación financiera y cómo podemos ayudarte. Espero que podamos ponernos en contacto pronto”.

Cuando sus clientes cumplen cierta edad, les pide que al menos uno de sus hijos adultos los acompañe a las reuniones. Les manda mensajes cada cierto tiempo para no perder contacto en los que les pide que tengan una llamada rápida o les comparte un artículo sobre cuentas de inversión para la jubilación o el impacto del interés compuesto, que ella les recuerda que es “la octava maravilla del mundo”. Si publicas contenido asiduamente en redes sociales, de cualquier forma, verán tus publicaciones con regularidad. Es una buena forma de darles ideas y asegurarte de que tendrán tu nombre fresco en sus mentes”, aseguró.

Mark E. Friese, CMFC, miembro de MDRT desde hace 26 años de Libertyville, Illinois, EUA, aplica un método similar, que consiste en cazar prospectos de la siguiente generación en Facebook. “De esta forma, es muy fácil entablar contacto y crear una conexión personal”, afirmó.

Si el hijo mayor de un cliente tiene un bebé, por ejemplo, Friese le envía un mensaje de felicitación e información sobre ahorros para la universidad. “Con este tipo de detalles, les demuestras que les prestas atención”, explicó.

Friese también expresa sus condolencias cuando fallece la mascota de un cliente.

“Hacemos una donación a la Humane Society en honor de su mascota, y ellos les envían una tarjetita”, explica. “No te imaginas lo mucho que esto significa para las personas”.

Friese también utiliza el sistema de gestión de contenidos de bases de datos, Constant Contact, para recordarle a su personal —y a sí mismo— que deben enviar periódicamente mensajes adaptados en función de la edad de sus clientes. Si un cliente tiene 20 años, es probable que no le interese saber sobre la Seguridad Social, por ejemplo.

“Sin embargo, a alguien de 60 años esa información le resultará útil”, aseguró. “Eso es lo bueno de Constant Contact. Puedes dividir estos grupos en subconjuntos y venderte para cada grupo en particular como es debido”.

Estrategias dirigidas a la siguiente generación

A la hora de conectar con clientes de la siguiente generación, puede ser útil tener a alguien de su edad en el equipo. Friese contrató a un asesor más joven hace unos años para que sus clientes que rondan los veinte se sintieran más cómodos.

“Tienes que hablar su idioma”, explicó Friese. “Quieren enviarte mensajes de texto todo el tiempo, así que debemos usar una app de mensajería para tenerlos archivados por motivos de cumplimiento para poder mandarles mensajes”.

Además de usar esta app, Friese se abre camino entre los clientes más jóvenes con una aplicación que le proporciona una sociedad de inversión con la que trabaja como asesor de gestión externo. No se establece un saldo mínimo para abrir una cuenta, lo que puede resultarles útil a los clientes con poco o ningún patrimonio, dijo.

“Es una aplicación muy útil que pueden utilizar para llevar el seguimiento de sus cuentas, así que nos ayuda a conectar con ellos”, expresó.

Benjamin coincidió en que los asesores de la siguiente generación son clave para retener a los clientes de su mismo grupo de edad. Algunos asesores prefieren no tratar con clientes más jóvenes que están empezando a construir su futuro financiero, pero al igual que Silbernagel, opinó que tomar esa decisión implica aceptar que no tendrás grandes ingresos. Contratar a asesores de la siguiente generación es importante para que, cuando sea el momento de atender a los hijos de los clientes de mayor edad, tengan un asesor que se parezca a ellos.

“Conozco a algunos asesores financieros que solo ayudan a sus clientes con sus necesidades de seguros y no se ocupan de sus inversiones”, comentó. “Para mí, era importante ayudar a las personas tanto con los seguros como con las inversiones, ya que era fundamental abarcar todo su mundo financiero, puesto que todo está interrelacionado”.

También utiliza un árbol genealógico como ayuda visual para tener una idea clara de las funciones que desempeñan los familiares en la vida del cliente, así como de la repercusión que pueden tener los distintos miembros de la familia en su plan financiero. Al completar el árbol genealógico, le dice al cliente: “Quisiéramos saber qué personas que pertenecen a su mundo podrían suponer un gasto para usted, dejarle dinero o qué obligaciones podría tener como responsable ante otra persona”. “En realidad, esta estrategia consistía en identificar a las personas secundarias de su mundo”.

Para ello, es necesario recopilar sus datos de contacto, residencia y fecha de nacimiento. Es un documento que se actualiza constantemente y se revisa cada año para comprobar si ha cambiado alguno de los papeles de las personas u otra información.

Si conoces mejor a los clientes y aprendes más sobre las personas que toman decisiones en sus vidas, podrías conseguir que te presenten a clientes de la siguiente generación. Los clientes de Benjamin la contactan porque quieren presentarle a algún familiar y le dicen: “Creo que les vendría bien lo que haces por nosotros”. También puede ayudarte a conservar activos.

“Este fenómeno es muy importante en la actualidad debido al envejecimiento de la población. ¿Podrás conservar esos activos bajo gestión?”, reflexionó Benjamin.

Contacto

Kathleen Benjamin kbenjamin1017@gmail.com
Mark Friese mfriese@friesefinancial.com
Kathy Kueider kathy.kueider@lplfinancial.com
James Silbernagel jsilbernagel@sgadvisor.net