Kent Nash, CLU, CFP, no se anda por las ramas. Si algo no genera dinero y no es escalable y sostenible, no le interesa. Es un asesor que sabe lo que quiere y no tiene pelos en la lengua.

Por lo tanto, es un gran elogio cuando este miembro de MDRT desde hace cinco años de St. Johns, Terranova y Labrador, Canadá, dice que Sugarwish –un programa que endulza la tradicional felicitación en los cumpleaños de tus clientes de múltiples maneras– ha generado “la respuesta positiva número uno que he recibido de todo lo que he hecho”.

Cómo funciona

A principios de año, Nash configura el sistema Sugarwish para contactar automáticamente a cada cliente en su cumpleaños con un código para elegir entre una variedad de galletas y dulces prepagados. Nash elige el nivel de precios que quiere que los clientes seleccionen (el nivel es el mismo para sus 350 clientes de planeación financiera) y no tiene que pensar en ello durante el resto del año.

“Ni siquiera sé cuándo es su cumpleaños, entonces, recibo un correo electrónico del cliente que dice: ‘Muchas gracias, qué idea tan maravillosa, me emociona mucho recibir mis galletas o dulces’”, comentó Nash, quien ha estado usando Sugarwish durante cuatro años. “Nadie lo canjea sin enviarme una respuesta positiva antes”.

Anteriormente, Nash enviaba un correo electrónico automatizado a los clientes sin un regalo que, según él, parecía genérico y no auténtico. Después de encontrar Sugarwish a través de una extensa investigación en Internet, explorar todos los posibles competidores e incluso probar él mismo varios de los productos de Sugarwish, Nash se decidió por el programa.

Otra gran ventaja: Paga solo 10% del costo de los códigos de regalo por adelantado y solo se le cobra si el cliente canjea el regalo. Una gran ventaja en comparación con las tarjetas de regalo que deben pagarse por adelantado y que podrían no utilizarse.

“En los años que envié correos electrónicos sin ningún regalo adjunto, probablemente recibí menos de 10 agradecimientos”, agregó Nash, cuyos clientes se dividen entre jubilados/prejubilados y jóvenes profesionales/familias jóvenes. “Ahora recibo uno o dos cada semana”.

En el futuro, a Nash le encantaría ampliar el programa a los hijos de sus clientes; sin embargo, no está listo para reunir la datos necesarios, incluyendo empatar los cumpleaños de los niños correctos con las direcciones de correo electrónico de los padres correctos. Si, por ejemplo, el regalo se envía a uno de los hijos de una familia y no al otro debido a un error administrativo, un gesto bien intencionado causaría problemas en lugar de satisfacción.

“Recopilar datos y ponerlos en un sistema crea un mayor riesgo de error humano”, sentenció Nash. “Si puedes automatizar las cosas, hay menos posibilidades de error humano”.

En la búsqueda de eficiencias

La tarea actual de Nash es construir su propio sistema de CRM, un esfuerzo impulsado por su necesidad de disponer de campos personalizables que sean eficientes para los asesores a la vez que realizan el seguimiento de una amplia variedad de datos, incluido el momento en que un cliente cruza un umbral que significa que sus honorarios deben disminuir. Nash probó 10 CRM potenciales la semana pasada, pero decidió que, mejor, dedicaría 30 horas a construir el suyo en Excel.

“Mi regla general con un CRM es que, si no puedo descubrir cómo usarlo en cinco minutos, no me sirve porque no es fácil de usar”, confesó. “Estoy tratando de crear el mayor número posible de verificaciones de referencias cruzadas en el mío para asegurarme de que no falte nada”.

Claramente, la eficiencia y la estrategia son una constante en el negocio de Nash. Por eso decidió no emplear más a un asistente de tiempo completo, después de cuatro años de dirigir su negocio con uno. Nash prefiere no tener que gestionar a un empleado más, ya que su volumen de clientes ya estaba al máximo. Se dio cuenta de que necesitaba reducir costos y cambiar su proceso para aprovechar más oportunidades de crecimiento y evitar ser transaccional. Entonces, contrató a un asistente de medio tiempo para que lo ayudara con las consultas y transacciones relacionadas con los clientes y vio cómo su retención y volumen de referidos se dispararon, mientras que los ingresos se duplicaron en cinco años. Es posible que incluso necesite vender algunos clientes pronto.

Esta configuración se alinea con los cinco años que Nash ha estado usando Mailchimp, que originalmente se introdujo para automatizar las citas de los clientes y mejorar el servicio en lugar de tener un asistente que hiciera llamadas de manera ineficiente. Ahora el sistema garantiza que cada cliente reciba al menos 13 correos electrónicos por año (su correo electrónico de Sugarwish de cumpleaños y 12 actualizaciones mensuales del mercado) al mismo tiempo que segmenta sus necesidades de servicios adicionales. El nivel de activos y la etapa profesional del cliente determinan cuándo y con qué frecuencia Nash se reúne con ellos, y su personalización de la plataforma le permite maximizar la capacidad de la tecnología para ser repetible y escalable.

“Estoy de acuerdo con el sacrificio a corto plazo”, aseveró. “Nadie conseguirá lo que quiero de la manera en que la quiero a menos que yo me involucre”.

Nash enfatiza que su valor proviene del servicio que brinda, no de los obsequios que da. Si alguien quiere un asesor que otorgue diferentes niveles de obsequios según la cantidad de activos gestionados o que seleccione obsequios personalizados, Nash dice que no es el asesor adecuado para esa persona.

Para alguien que valora la forma en que opera digital y eficientemente, Nash claramente está teniendo un gran efecto. No ha perdido ni a un solo cliente como consecuencia de la ampliación de su negocio y el uso de la tecnología. Eso incluye un sistema de calendario totalmente digital, más reuniones virtuales y una oficina con hasta seis pantallas en el escritorio para citas ocasionales en persona.

“Si capacitas a los clientes para que hagan las cosas como tú quieres que las hagan”, aseguró Nash, “así lo harán”.

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Kent Nash kent.nash@ashtreefinancial.ca