FOTOGRAFÍA: Erich Saide

Una vez al año, Chris George, CFP, TEP, abandona su rutina de levantarse a las 4 a. m. y, en su lugar, se va a dormir. Probablemente puedas adivinar por qué está despierto hasta tan tarde: está de fiesta con dentistas.

O tal vez no lo hubieras adivinado, y “de fiesta” tampoco es del todo exacto.

De hecho, este miembro de MDRT desde hace 11 años de Vancouver, Columbia Británica, Canadá, patrocina un viaje de esquí anual para estudiantes de odontología a la estación de esquí de Whistler Blackcomb, donde George socializa y conoce a los asistentes. No importa que el asesor normalmente no beba y se acueste a la hora en que estos estudiantes mucho más jóvenes salen por la noche. Para George, este tiempo de relación personal es crucial para establecer relaciones en el presente y orientarlas hacia el futuro.

“Recuerdo que una mujer del viaje me dijo: ‘Después de la graduación, quiero ir con ustedes, chicos. Nunca veo a mi chico y solo me llama si quiere vender’“, dijo George. “Cuanto más te ven, más quieren estar contigo”.

La especialización en dentistas comenzó hace 10 años, cuando George calificó por primera vez a MDRT y volvió a casa de una Reunión Anual en Toronto, reconociendo que necesitaba enfocarse en un nicho. Como muchos asesores, pensó en dirigirse a médicos con altos ingresos, pero encontró varias razones para preferir a los dentistas. Una es que hay menos competencia enfocada en los dentistas. Otra es que George tenía mucho más en común con los dentistas que con los profesionales médicos que trabajaban en el sector público. A diferencia de los profesionales del sector público, los dentistas tienen que comprar equipos, pagar alquiler, publicidad, nóminas y tener socios o asociados, igual que los asesores. Los dentistas empiezan a ganar sueldos de seis cifras varios años antes que los médicos, que tardan más en completar toda su formación. Además, los dentistas aprecian a George e incluso le preguntan cómo pueden ayudarle a presentarlo con otras personas. “Quizá sea mi personalidad, pero me gusta trabajar con gente que aprecia que esté ahí para ayudarles”, dice George.

George, su socio (amigos desde la preparatoria hace 35 años) y dos empleados administrativos se encargan de la planeación financiera holística de 400 hogares, 325 de los cuales incluyen dentistas, casi todos millennials. A medida su base de clientes más jóvenes que crece —George incorpora entre 40 y 60 nuevos dentistas cada año—, está haciendo la transición para prospectar también entre la generación Z.

Comida y delicadeza

Cultivar este objetivo no fue fácil. El primer año de especialización, George no obtuvo ningún cliente dentista. El segundo año tuvo dos. El tercer año, ocho. El cuarto año, 20. Después, su cartera de clientes creció gracias a los continuos esfuerzos por perfeccionarse.

La primera vez que George se presentó en la Universidad de Columbia Británica fue el último día de clases de 2015. Se presentó y ofreció comida, pero los estudiantes se limitaron a darle las gracias y marcharse. Así que acortó su presentación y visita el campus dos docenas de veces por año académico. George promete desde el principio que su presentación no durará más de 30 minutos y sustituyó la pizza y los bocadillos por selecciones al estilo pub que los estudiantes ordenarían al salir. Su mensaje no consiste en vender productos, sino en animar a los estudiantes a concertar una cita. La sala solo tiene capacidad para 80 estudiantes, por lo que George hace las presentaciones varias noches para dar a todos la oportunidad de asistir, con presentaciones diferentes para los estudiantes de primer/segundo año y los de tercer/cuarto año. Ensaya cada presentación al menos 15 veces para asegurarse de que sea profesional y se ajuste a los tiempos establecidos.

“Puedo decirles que dura 23 minutos, así que cuando los alumnos miran el reloj y después de 23 minutos exactos hago una reverencia, me dicen: ‘¿Cómo lo hiciste?’”, dijo George.

Preparación para los exámenes sin presiones

George también proporciona “raciones de examen” durante la temporada de exámenes, que no solo incluyen una gran cantidad de comida, sino también premios y un lugar para relajarse, con programas cómicos de “Mr. Bean” en la televisión. El mensaje, sin que se hable de negocios en absoluto, es que George comprende que los estudiantes están estresados y que él está ahí para darles apoyo y una forma de relajarse. George incluso les da comida para llevar a los estudiantes que tienen hambre, pero quieren volver a sus estudios.

Cara a cara

Al patrocinar el viaje de esquí, las reuniones de los grupos de estudio y asistir a eventos sociales como los partidos de fútbol, en los que ofrece café y refrigerios, George demuestra su atención e interés por los estudiantes, no por hacer avanzar los negocios. Su énfasis en conectar y comprender le ayudó a identificar muchas preocupaciones de los jóvenes dentistas, como la gestión de la deuda estudiantil (que suele rondar entre $350,000 y$ 400,000 USD), las ofertas de contratos, la planeación fiscal, las estrategias de inversión y los acuerdos de precios. En una comunidad dental tan unida, ofrecer el mejor servicio impulsa la obtención de referidos, afirma George y hace que sea muy importante mantener una buena reputación.

Marketing específico

Para George, patrocinar y asistir a eventos representa un uso especializado del presupuesto de marketing. En lugar de gastar dinero en anuncios en autobuses o bancas, dirige los fondos hacia donde sabe que se originarán los nuevos clientes. Cuando George y su socio asisten a un evento en horas no laborales, es probable que programen su tiempo libre en horas normales para garantizar el equilibrio entre su vida personal y laboral.

De cara al futuro, a George le gustaría diversificar su personal y su perspectiva incorporando a una asesora que hable otro idioma, ya que en su negocio hay muchos clientes que hablan árabe y punjabi, entre otros. Incorporar a alguien más cercano en edad y con mayor capacidad para relacionarse y captar estudiantes y dentistas recién titulados le permitiría a su socio enfocarse en los dentistas de más edad para asegurarse de que su empresa no descuida a los clientes existentes. George no tiene planes de jubilarse, pero añadir otro asesor puede tranquilizar a sus clientes jóvenes asegurándoles que su negocio tiene un plan de sucesión. Hasta entonces, George estará presente en todos los eventos a los que tenga que asistir.

“Por más agotadores que sean los eventos sociales, son por mucho el uso más eficaz del tiempo y dinero para generar nuevos clientes”, afirmó. “Para este veterano, ir al club a las 11 de la noche es brutal. Pero es muy divertido y definitivamente vale la pena”.

Contacto

Chris George chris@brsp.ca