El arte de dominar tu mercado

Especializarse en un nicho bien definido puede aportar claridad a tus objetivos de negocio, posicionarte como líder de pensamiento para ese mercado objetivo y profundizar tus relaciones con los clientes. Varios miembros de MDRT comparten cómo ser el experto, el recurso o el solucionador de problemas ha marcado la diferencia en sus negocios y con la clase específica de clientes a los que atienden.

Encuentra tu especialidad

Una de las características de ser un especialista exitoso es elegir un nicho de mercado y aprender más que la competencia sobre lo que valoran esos clientes. David Podell, miembro de MDRT desde hace 20 años de Fairfield, Nueva Jersey, EUA, dirigió su negocio principalmente a propietarios de pequeñas empresas, mostrándoles cómo ahorrar dinero en gastos antes de impuestos. Descubrió que los empresarios suelen excederse en los gastos de su negocio al final del año o trasladan los ingresos al año siguiente para reducir sus obligaciones fiscales.

“Les mostramos cómo obtener más ganancias del negocio antes de impuestos, les damos la capacidad de reducir los impuestos sobre la renta y posiblemente incluso reducir su categoría impositiva”, comentó Podell.

Comparó su enfoque con el de un médico, pero uno que se especializa en un campo específico de la medicina en lugar de ser un médico general. Posicionarse como experto en planes de beneficios definidos como estrategia para los propietarios de pequeñas empresas le ayudó a atraer más referidos y, a medida que crecieron su conocimiento y su base de clientes, comenzó a investigar el potencial para refinar aún más el enfoque. Se decidió por crear valor para empresas con 50 empleados o menos.

“Necesitaba claridad para encontrar las mejores soluciones a los problemas comunes que enfrentaban nuestros clientes”, agregó Podell. “Observamos de cerca y aprendimos sobre nuestros clientes favoritos, sus problemas y cómo podríamos atender mejor sus necesidades específicas. Después, nos especializamos en torno a esos temas y nos convertimos en el experto al que hay que recurrir”.

Fue entonces cuando su negocio comenzó a captar la atención de los contadores ya que se dieron cuenta de que Podell podía ayudar a sus clientes. “Los contadores públicos con quienes hemos establecido relaciones son ahora nuestra segunda fuente más grande de referidos”, concluyó.

Habla en su idioma

Al dirigirte a los empresarios, platica con ellos como si también fueras uno de ellos, no como asesor financiero, recomienda Alessandro M. Forte, FCII, CFP, miembro de MDRT desde hace 26 años de South Yorkshire, Inglaterra, Reino Unido.

“Estar en el negocio me permite comunicarme de manera más efectiva con aquellos que también enfrentan los mismos beneficios y desafíos de tomar el control de su propia vida como empresario”, comentó. “Las relaciones se basan en la empatía y los dueños de negocios necesitan apreciar el hecho de que están fundamentalmente conectados con su asesor y que son similares en muchos aspectos.”

Se especializa en atender a clientes de alto capital (HNW, por sus siglas en inglés), en particular celebridades de cine, televisión, teatro y deportistas profesionales, quienes perciben el valor de su marca como una entidad que deben hacer crecer y proteger como si fueran empresarios. Aprendió a “hablar el idioma” de estas estrellas gracias a su experiencia en el teatro y el deporte. Cuando tenía 18 años, Forte quería convertirse en actor y estudió la licenciatura en letras inglesas y teatro. También competía a nivel nacional como capitán de su equipo de hockey sobre césped. Sin embargo, su trayectoria profesional cambió después de la muerte de su padre y se convirtió en asesor para mantener a su familia.

“Tener un conocimiento tan amplio de estas dos profesiones me dio confianza y me permitió tener conversaciones de alto nivel con celebridades del mundo del deporte y el entretenimiento”, dijo.

Forte no está sugiriendo que la única manera de cultivar clientes especializados sea teniendo una experiencia directa en la misma profesión. Más bien, se refiere a estar bien informado, lo cual ayuda a forjar mejores relaciones. Una de las formas de entender un mercado objetivo es hacerles muchas preguntas a las personas de ese nicho. Forte lo hizo iniciando un podcast. Durante los tres años que se transmitió, entrevistó a 210 personas, obtuvo 73 nuevos clientes y más de 100 referidos.

“Sabemos que a todo el mundo le gusta hablar de tres cosas: de ellos mismos, de sus problemas y de sus intereses”, afirmó. “Invitar a personas de todos los ámbitos de la vida a hablar sobre sus éxitos y fracasos me dio la maravillosa oportunidad de aprender más sobre ellos e invitarlos a discutir formas en las que podría ayudarlos”.

Un obstáculo que superó es también uno que muchos asesores comparten: la suposición de que las personas de alto capital ya tienen a alguien que se encarga de su planeación financiera. “Según nuestra experiencia, la gran mayoría está tan ocupada ganando dinero que a menudo se les olvida pensar en un plan financiero”, aseveró Forte.

En el caso de aquellas personalidades de primer nivel con las que no tiene conexión, logra esquivar a los guardias con lo que llama la “carta extraordinaria”. Esta carta se divide en tres partes: La primera sección explica cómo obtuvo su información, tal vez a través de un artículo en alguna revista o una aparición en televisión. La segunda sección intenta establecer algún tipo de conexión con el destinatario, por tenue que sea: venimos de la misma zona, tenemos el mismo número de hermanos, ambos tenemos marcas únicas. La última, es una invitación para contactarlo. Forte envía la carta en un sobre de color con el nombre y la dirección escritos a mano. Pone cinta adhesiva sobre el timbre esperando que el portero o la secretaria no abran la carta antes que la persona con la que intenta contactar. Ha enviado una carta por semana durante los últimos 20 años, y los dos o tres destinatarios que responden cada año generan suficiente negocio para calificarlo para Top of the Table.

El maestro del networking

Howard Allen Hopkinson II, FSS, FSCP, miembro de MDRT desde hace nueve años de Henderson, Nevada, EUA, también empatiza con otros empresarios y se posiciona como un recurso para resolver problemas. Les ofrece referidos de su red de contactos profesionales que podrían ayudarlos con sus desafíos comerciales.

“Los propietarios de pequeñas empresas no tenemos interruptor de apagado”, comentó. “Siempre estamos en servicio. Nos despertamos y pensamos en el negocio. No checamos nuestra salida. No es como en el caso de los empleados que salen a las 5 en punto. Nos despertamos a medianoche pensando en nuestro negocio. Compartir esas características es lo que tenemos en común.”

Comenzó visitando las oficinas de paisajistas, plomeros y otros subcontratistas en el sector de la construcción y remodelación cuando vendía seguros contra accidentes hace 20 años. Además de hablar de seguros, les preguntaba a los propietarios cómo manejaban su nómina, qué estaban haciendo para obtener cobertura médica, las ventajas y desventajas de pagar impuestos sobre la renta como propietario único, de ser una compañía de responsabilidad limitada frente a una corporación, y si necesitaban experiencia en esos asuntos. Invariablemente, esas conversaciones llevaban a quién, si es que había alguien, podía ocuparse de su jubilación, crear estrategias para aumentar su riqueza, proteger y generar ingresos y estrategias de salida.

“Creo que es simplemente un buen ángulo. Una vez que llego al tema del negocio, también pregunto: ‘¿Qué tal su contador público? ¿Le está trabajando bien? ¿Quién maneja su nómina? ¿Ya delineó su plan patrimonial? ¿Tiene un abogado fiduciario?’. Es fácil para mí recomendarles a los propietarios de pequeñas empresas a todos estos otros profesionales para que trabajen con ellos. Y, a su vez, estos profesionales me pasan negocios de forma regular”, comentó Hopkinson.

Desde entonces, pasó de vender únicamente seguros contra accidentes a planear finanzas, y su nicho pasó de ser subcontratistas a propietarios de pequeñas empresas, en general. La amplia red de profesionales que les recomienda a sus clientes se encarga de hacer casi toda su publicidad.

“El objetivo era mantener el teléfono sonando sin tener que hacer mucho marketing externo. Cuando estableces esas bases y les mandas clientes a otros profesionales, ellos saben que solo seguirás haciéndolo si te envían negocio de vuelta”, agregó Hopkinson.

Descubrimiento del grupo de estudio

Asvin Chauhan, MIFP, Dip FA,miembro de MDRT desde hace 26 años de Leamington Spa, Inglaterra, Reino Unido, se topó con su nicho después de que un cliente le presentara a su contador —que tenía un hermano que era farmacéutico— y a otro cliente, con la misma profesión. Chauhan los aceptó; sin embargo, no fue sino hasta unos años después que pensó que debía especiali- zarse en esa profesión, de modo que pidió un referido. Lo invitaron a hacer una presentación ante su grupo de estudio de 20 colegas farmacéuticos. Eso fue hace alrededor de 20 años. Después de tres años y presentaciones posteriores en las que demostró cómo trabajar estratégicamente con él podía generar grandes resultados, la mitad de las personas de ese grupo se convirtieron en sus clientes.

“Lo que encontré interesante sobre los farmacéuticos, y que es por lo que sigo buscándolos hoy en día, es que entienden mi mal inglés y yo entiendo su mal idioma farmacéutico financiero”, dijo Chauhan. “Son buenos para contar y yo solía ser contador, así que soy bastante analítico y profundizo en los números. Soy muy curioso y eso les resulta fascinante”.

Otra de las cosas que tuvo eco en Chauhan es que los farmacéuticos tenían algunas similitudes con los asesores, específicamente que ambos tienden a ser negocios familiares que están muy regulados. A pesar de los desafíos de trabajar con ellos, como su tendencia a ser deficientes en el papeleo y en devolver lo que se les solicita a tiempo, han resultado ser clientes rentables.

“No he conocido aún a un nuevo cliente farmacéutico que no tenga ya un asesor o lo haya tenido en el pasado. Todos tienen asesores, excepto que sus asesores están hartos de ellos, y con razón porque representan un trabajo duro”, dijo Chauhan. “Entonces, me di cuenta de que hay que profundizar y trabajar un poco más con ellos. Es muy gratificante trabajar con ellos porque eventualmente siguen tus consejos”.

Chauhan exploró aún más este nicho asistiendo a ferias farmacéuticas nacionales, primero como invitado y pagando su boleto para deambular por el lugar.

“Mi objetivo al ir era simplemente empaparme de la atmósfera. Iba y escuchaba las sesiones. No siempre entendía de qué estaban hablando; sin embargo, trataba de entender la esencia de lo que sucedía allí”, confesó.

También observó a proveedores, como banqueros y contadores, que vendían productos y servicios a los farmacéuticos, y se le ocurrió la idea de comercializar su negocio como Pharma Wealth. Más tarde, rentó un espacio para proveedores en la conferencia y obtuvo 400 clientes potenciales, demasiados para que su personal, conformado por un empleado de tiempo completo y otro de medio tiempo, pudiera realizar un seguimiento, y muchos eran estudiantes de farmacéutica. Entonces, se asoció con una agencia de marketing para perfeccionar su mensaje y en la siguiente feria comercial obtuvo “exactamente lo que queríamos”: 45 contactos de propietarios de empresas farmacéuticas que posiblemente buscaban jubilarse y vender su negocio.

El nicho colaborativo

Micheline Varas, RHU, miembro de MDRT desde hace 23 años de Vancouver, Columbia Británica, Canadá, admite que es tímida por naturaleza y que charlar con los consumidores con la esperanza de convertir prospectos en clientes no es su fuerte. En definitiva, eso no se le da bien.

“Puedo escuchar atentamente lo que se ha dicho, para luego esconderme en mi rincón y trabajar en los números para elaborar un plan estratégico. Así que ese es mi enfoque”, comentó Varas.

Encontró su vocación en ayudar a otros asesores a conseguir cobertura para casos difíciles de asegurar. Varas comenzó a explorar este modelo de negocio entrevistando a asesores y aprendiendo qué hacen y qué deciden no hacer. Hace años, descubrió que la mayoría de los asesores canadienses no vendían seguros de invalidez. El producto era demasiado caro, tenía demasiadas definiciones y variaciones y tardaba demasiado en suscribirse.

“Estudié los planes disponibles (los que ofrecen diferentes aseguradoras, asociaciones y planes de beneficios), comprendí la redacción y los comparé con lo que tenemos en el mercado canadiense: cobertura renovable no cancelable y garantizada”, agregó Varas. “Luego me reuní con diferentes asesores y solicité el puesto de especialista en seguros de invalidez. Si no querían encargarse de eso, yo lo hacía por ellos. Se beneficiaban ya que retenían a su cliente y cumplían enteramente sin invertir tiempo y recibiendo, de igual manera, una buena compensación. A cambio, me daban los casos en los que podía trabajar sin tener que conseguir clientes: todos ganábamos”

También se puso en contacto con aseguradoras de todo el mundo, sus suscriptores y reaseguradoras, fue oradora en sus conferencias sobre el sector, escribió artículos para varias publicaciones, realizó eventos de capacitación y educación y se ganó una reputación por su dedicación y experiencia en esta área.

“Cuando tengo un caso realmente difícil, llamo a los suscriptores y a las reaseguradoras de forma individual. Una vez que se sienten cómodos con el riesgo, les pregunto a qué empresa debo presentar el caso”, dijo Varas. “He logrado que casos que, de otro modo, hubieran sido rechazados se emitieran de manera estándar debido a relaciones de confianza y posicionamiento. Es gracias a estas lealtades establecidas que puedo lograr las cosas”.

En lugar de buscar clientes, Varas tiene a otros asesores y compañías de seguros que le traen negocios. Relata que recientemente tuvo una conversación durante el almuerzo con el representante de una aseguradora para aclararle lo que puede hacer para ayudar a los asesores a los que apoya.

“Digamos que uno de tus asesores está elaborando un plan de compraventa para un cliente corporativo y una de las personas del grupo no es asegurable en tu empresa”, explicó. “El cliente podría decir que, si alguien no puede ser asegurado, no procederá con ninguna cobertura. ¿Realmente quieres perder ese caso? ¿No sería eso perjudicial para ti y tu asesor? Llámame y te ayudaré a ayudarlos”. El representante dijo: “Está bien, pero no conseguirás el negocio”. A lo que Varas respondió: “Lo entiendo, pero si puedo ayudarte, estarás en una mejor posición con otros asesores y, en última instancia, nuestra profesión es servir mejor a las personas en general”.

Aunque casi el 100% de su trabajo consiste en colaborar con asesores de Canadá y de otros países, muchas de sus presentaciones más favorables proceden de representantes de compañías aseguradoras y altos ejecutivos.

Solucionadora de problemas

Paula Cherie Jones también vio oportunidades donde otros vieron obstáculos al posicionarse como solucionadora de problemas en su nicho de mercado: agentes hipotecarios, en particular aquellos que atienden a compradores de vivienda primerizos. A primera vista, este grupo de consumidores no parecería dar frutos, ya que están juntando suficiente dinero para un préstamo hipotecario y probablemente no tendrán suficiente para pagar un seguro. Sin embargo, esta miembro de MDRT desde hace cinco años de Christchurch, Nueva Zelanda, vio la necesidad de un seguro entre estos compradores de vivienda. Así que aprovechó su experiencia como asesora presupuestaria voluntaria para ayudar a parejas jóvenes a encontrar dinero y recortar gastos para pagar sus deudas y ahorrar para sus objetivos.

“Les preparaba un presupuesto y les mostraba que, si puedes pagar una hipoteca, también puedes pagar un seguro, incluso si, para empezar, es una cantidad pequeña”, comentó.

Jones llega a estos compradores de vivienda a través de corredores hipotecarios. En Nueva Zelanda, los corredores, al igual que los asesores de servicios financieros, pueden tener licencia para vender seguros de protección contra riesgos. Un solicitante de hipoteca con un seguro de protección de ingresos probablemente impresionaría a un prestamista y obtendría la aprobación de un préstamo, ya que podría continuar realizando sus pagos incluso si no puede trabajar y obtener ingresos debido a una enfermedad o lesión.

“Estos asesores son buenos en hipotecas; son buenos en finanzas y quieren vender seguros; sin embargo, el proceso y la suscripción a menudo pueden ser muy difíciles. Entonces, me refieren a sus clientes porque no quieren encargarse del tema de los seguros cuando no comprenden completamente el proceso de suscripción ni la redacción de las pólizas”, agregó.

Jones también asiste a conferencias del sector y a eventos donde corredores y asesores se reúnen para discutir temas de seguros e inevitablemente alguien preguntará cómo manejar casos difíciles. Ahí es donde ella dice: “Cuando tengas casos difíciles, llámame”. Hará un presupuesto para los clientes referidos y demostrará que pueden pagar una hipoteca y un seguro también.

“Mis clientes no tienen muchos ingresos disponibles cuando nos reunimos por primera vez para discutir sus necesidades de protección, y tengo que trabajar muy duro, pero se quedan conmigo para siempre”, comentó. “Confían en mí y no tengo que buscar clientes. Ahora tengo una base increíble de clientes que está comprando otras propiedades, tienen familias y buenos empleos. Si adoptas una visión a largo plazo, es posible que no comiences con clientes de alto capital; sin embargo, con el tiempo pueden convertirse en ellos”.

Un nicho natural

El viaje de Ann Baker Ronn, CLU, ChFC, hacia la búsqueda de su nicho de mercado es un testimonio de la importancia de reconocer las oportunidades que a veces tenemos delante de nosotros.

Su esposo, David, es abogado, así que la pareja asistía a muchos eventos sociales en los que Ronn conocía a sus compañeros de trabajo que, luego, se volvían buenos amigos suyos. Los nuevos conocidos su pieron a qué se dedicaba esta miembro de MDRT desde hace 26 años, de Houston, Texas, EUA, y su base de clientes de abogados y sus asistentes ejecutivos aumentó gracias a la publicidad de boca en boca, a medida que la carrera de su esposo avanzaba a través de los años por varios bufetes de abogados.

“Algunas personas llegaron a mí porque admiraban a David y pensaban que era bueno en lo que hacía. Casi como un reflejo inmediato, asociaban que yo también era buena en lo que hacía”, agregó Ronn.

Se dio cuenta de que era una especialista hace casi dos décadas cuando contrató a un coach y reflexionó sobre por qué le gustaba trabajar con abogados. Son buenos en lo que hacen, responden y devuelven información rápidamente. Dado que estaba casada con uno, entendió que trabajan muchas horas, se ocupan primero de su negocio y de sus familias, aunque dedican muy poco tiempo para cuidarse a sí mismos y necesitan urgentemente asesoría financiera. Por ejemplo, tenía una clienta abogada de alto capital que afirmaba que tenía mucha cobertura de vida. Ronn le pidió echar un vistazo a la póliza y descubrió que, en realidad, se trataba de una cobertura por muerte accidental y pérdida de miembros, que les ofrecía a ella y a su familia muy poca protección. “Son malos a la hora de ocuparse de las cosas importantes que los asesores de servicios financieros pueden hacer por ellos”, afirmó Ronn.

Entonces, el coach le preguntó por qué no estaba enfocada en ese mercado. “Me ruboricé un poco; sin embargo, tenía mucho sentido”, confesó.

Aceptó la especialización de todo corazón y su reputación creció dentro de la comunidad jurídica. Ronn también trabaja con médicos jóvenes, que es un grupo similar a los abogados en términos de hábitos de trabajo, dedicación a la profesión y falta de perspicacia para la planeación financiera.

“Creo que puedes tener más de un mercado objetivo. A veces, elegir un nicho es cuestión de observar lo que te rodea y preguntarte si hay un mercado que no has considerado con personas con las que te encantaría trabajar”, concluyó Ronn.

Contacto

Asvin Chauhan ac@ashleighcourt.com
Alessandro Forte sandro@forte-financial.co.uk
Howard Hopkinson howie@secureff.com
Paula Jones paula@jonesinsurance.co.nz
David Podell david@bbconsultantsllc.com
Ann Ronn ann@afpgroup.com
Micheline Varas michelinev@customplanfinancial.com