Amedida que el sector de servicios financieros se vuelve cada vez más competitivo, los asesores que se posicionan como expertos pueden consolidarse en el mercado. Una forma de labrarse una reputación como experto es escribir un libro. Es posible que ese libro no llegue a ser un bestseller, pero puede ser una poderosa herramienta de marketing.

La motivación de Michael W. Hanna, CFP, RICP, para escribir “Get Your Money Right” (Obtén correctamente tu dinero) fue documentar los consejos que llevaba años dándoles a sus clientes. Así pues, este miembro de MDRT desde hace 10 años de Nueva York, Nueva York EUA, esbozó una tabla de contenido y se pasó dos años escribiendo capítulos —esencialmente sus “grandes éxitos de conocimientos financieros esenciales”— desde la encimera de su cocina y durante los periodos de inactividad de sus viajes.

“Después de miles de conversaciones, te das cuenta de que tocas los mismos puntos o las mismas áreas con muchas personas, así que quería tenerlo documentado en algún sitio para que la gente pudiera escucharlo de camino al trabajo, leerlo o regalárselo a su familia y amigos”, explicó.

El libro es uno de los engranajes de un régimen de marketing que incluye su sitio web, redes sociales y un podcast, ya que se lo regala a sus clientes y prospectos. No hace un seguimiento exacto de la procedencia de los prospectos, pero sí encuentra anécdotas que validan que el libro funciona.

“Es algo de lo que la gente habla con otras personas y eso es útil”, dijo Hanna. “Tuve una clienta que tenía el libro y asistió a un evento de “hora feliz” que organizó otra clienta y me dijo: ‘Vamos a promover tu libro. Voy a invitar a la gente de mi bufete de abogados para que vengan a tomar algo’. Así que eso fue lo que hicimos. Alquilamos una sala y compramos ejemplares del libro. Otra de mis clientes apareció y dijo que no sabía que tenía un libro. Así que hicimos una hora feliz del libro con ella unos meses después”.

Ralph Antolino Jr., J.D., CLU, es autor de tres libros, entre ellos “Bon Voyage: The Nine Secrets of the Ultra-Happy” (Buen viaje: Los nueve secretos de las personas ultrafelices), que trata sobre las actitudes y hábitos de las personas que eligen ser felices en lugar de dejar que sus deseos dominen sus vidas. Clientes empresarios han ordenado el libro para sus empleados, y este miembro de MDRT desde hace 42 años de Columbus, Ohio, EUA, lo entrega a posibles y nuevos clientes antes de entrar en materia sobre ahorro fiscal, planeación financiera y seguros. Es una forma de presentarles cómo la empresa puede ayudarles a ver más allá del dinero y alcanzar la ultrafelicidad.

“Es una herramienta para enseñarles a los prospectos quiénes somos y cómo pensamos desde un punto de vista filosófico respecto a lo que deberían obtener al trabajar con nosotros”, afirmó.

Su tercera y recién estrenada obra, “Is My Money OK?” (¿Está bien mi dinero?), es un intento de educar y quizá atraer a los aficionados de hacer las cosas ellos mismos. Revela el proceso de marca de su empresa para ayudar a las personas a determinar lo que quieren y la ruta para tomar decisiones financieras. “Hemos tenido muchos clientes que intentaron hacer ellos mismos su planeación financiera y se dieron cuenta de que no podían hacerlo”, dijo Antolino.

“Este libro trata de que, si quieres hacerlo tú mismo, aquí tienes cómo hacerlo. Si no quieres hacerlo o lo estás intentando tú mismo y quieres ayuda, estamos a tu disposición. Mi esperanza es que esta colección de títulos aclare la forma de pensar de nuestra empresa y lo que hacemos y que comunique al mundo que vale la pena conversar con nosotros”.

Publica y hazte notar

Charlie Reading, APFS, miembro de MDRT desde hace seis años de Rutland, Inglaterra, Reino Unido, ganó más de 1 millón de libras por su primer libro, “The Dream Retirement” (La jubilación soñada), pero no de las ventas del libro. Esos ingresos procedían de los clientes que el libro atraía a su negocio. Por eso regala ejemplares.

“Aunque debes poner un precio en la contraportada del libro, basta con que se lo des a tus clientes ideales”, explicó. “No ganarás dinero vendiendo libros; lo harás con los honorarios que generen esos futuros clientes”.

Reading ha publicado varios libros sobre educación financiera y elaborado su propia guía para asesores que deseen publicar una obra:

• Empieza con un mapa mental digital —una herramienta de lluvia de ideas utilizada habitualmente en la planeación de proyectos— y divide tu libro en capítulos lógicos. “Esto te ayudará mucho, porque conforme escribas el libro, querrás cambiar los conceptos a medida que surjan nuevas ideas”, explicó.
• Identifica las preocupaciones comunes de los clientes y elige un título que destaque lo retos que enfrentan o la meta que esperan alcanzar.
• A continuación, crea dos listas: una con las historias que te gusta contar y que a la gente le encanta escuchar y otra con los temas que quieres tratar.
• Haz una lista de las preguntas más frecuentes que hacen los clientes y una lista de las preguntas que deberían hacer.

“Pon una foto tuya en la portada o por lo menos en el interior”, añade Reading. “Quieres que tus lectores conecten contigo lo más posible y esto te ayudará”.

Si la idea de encontrar un editor te parece abrumadora, Reading aconseja evitar los medios tradicionales y publicarlo por cuenta propia.

“Publiqué ‘Entrepreneurial Happiness’ (Felicidad empresarial) con una editorial tradicional, y desearía no haberlo hecho”, afirmó Reading. “Es mejor autopublicar un libro de negocios, ya que esto te da rapidez y control y puedes modificar las versiones futuras como desees. Hemos descubierto que Amazon funciona bien para esto”.

Proponte escribir entre 30,000 y 60,000 palabras y dedica un tiempo para concentrarte periódicamente en escribir. “En cada sesión de escritura, sabrás exactamente qué escribir a partir de tu mapa mental, las preguntas sobre el tema y la lista de historias”, explicó Reading.

Consejos para la promoción

• Ofrece algo en el libro para que los clientes potenciales lo descarguen a cambio de proporcionar su dirección de correo electrónico. A continuación, envíales un flujo automatizado de correos electrónicos de valor añadido durante los meses siguientes.
• Ofrece copias gratuitas de la versión digital del libro en el sitio web a cambio de una dirección de correo electrónico.
• Organiza una fiesta de presentación del libro, toma muchas fotos y utilízalas para promocionarte como experto.
• Promociona el libro regalándoselo a los prospectos siempre que sea posible. Te posicionarás como experto y atraerás nuevos clientes.

“Este libro trata sobre todo de que tú seas el experto”, afirmó. “Un libro es tu mejor tarjeta de presentación porque, se lea o no, es mucho menos probable que los prospectos lo tiren”.

El experto y el autor

Especializarse en un nicho y escribir sobre él puede tener un efecto multiplicador. Karl Hartey, miembro de MDRT desde hace 29 años de Oswestry, Inglaterra, Reino Unido, se enfocó en pensiones, divorcios y acuerdos financieros y escribió un libro sobre esos temas. Al principio fue difícil comercializarlo, pero sus esfuerzos acabaron dando fruto gracias a un cliente de alto perfil.

Un día, un contacto le dijo que el hijo de uno de sus clientes, madre de un conocido político, se iba a divorciar. Le pidió a Hartey un ejemplar de su libro para regalárselo. La madre llamó a la mañana siguiente para darle las gracias por el libro y concertar una cita. Esa reunión dio lugar a que Hartey sumara 10 millones de libras de negocio durante los años siguientes.

“El poder de un libro es que aporta credibilidad”, dijo. “Ser un autor publicado en tu campo proporciona estatus frente a la competencia. Te conviertes en el experto y eso le da confianza al cliente”.

El éxito de la autopublicación motivó a Hartey a crear la serie de libros “Todo lo que necesita saber sobre...”, que destacan temas como la jubilación, la atención a largo plazo y la planeación fiscal y patrimonial. Hartey y sus colegas les enviaron otro libro “Securing Your Family’s Financial Future: 60 Top Tips” (Asegura el futuro financiero de tu familia: los 60 mejores consejos) a sus 100 principales clientes aproximadamente un mes antes de Navidad y les preguntaron si querían copias extra para regalar.

“Recibimos unas 20 solicitudes de libros, que se enviaron a lo largo de los seis meses siguientes y esos libros atrajeron 10 nuevos clientes”, explicó.

Contacto

Ralph Antolino rjantolino@antolino.com
Michael Hanna mhanna@azurawealth.com
Karl Hartey karl@karlhartey.com
Charlie Reading charlie@efficientportfolio.co.uk