Las neuroventas solían considerarse algo experimental, sin embargo, la búsqueda del botón que activa la decisión de compra en el cerebro de los consumidores se está consolidando gracias a que se han llevado a cabo estudios revolucionarios, en el ámbito de la neurología, que están siendo avalados por disciplinas como la psicología y la antropología.

A pesar de que los consumidores dicen comparar las marcas y los precios de los distintos competidores cuando toman una decisión de compra, investigaciones llevadas a cabo por Gerald Zaltman, profesor de la facultad de negocios de la Universidad de Harvard, detectaron que eso no es cierto. En su libro: “Cómo piensan los consumidores: lo que nuestros clientes no pueden decirnos y los competidores no saben”, Zaltman sostiene que solo el 5% de las decisiones de compra son racionales, mientras que el 95% de las decisiones se toman con el subconsciente, es decir la parte emocional del cerebro.

Para aumentar el éxito de tu presentación, debes acompañarla de hechos y cifras que sean atractivos para la mente subconsciente. De acuerdo con el modelo del cerebro triuno, propuesto por el médico y neurocientífico Paul MacLean, la mente está conformada por tres partes. La parte más antigua del cerebro decimos que es la parte reptiliana. Este es el primer filtro del cerebro y es el que hace la distinción entre amigo o enemigo y determina si alguien representa una amenaza o se puede confiar en esa persona. A la parte límbica del cerebro también se le conoce como cerebro paleomamífero y es la parte emocional. Aquí es donde se encuentran los recuerdos, la lealtad y los juicios de valor. La tercera parte es la neurocorteza o el cerebro neomamífero. Esta es la parte racional en donde tiene lugar el pensamiento abstracto y la toma consciente de decisiones.

Quiero compartir con ustedes mi experiencia acerca del poder de las neuroventas cuando apliqué este enfoque a los servicios financieros.

Un día, saliendo de una reunión me encontré con una amiga que es dueña de una pequeña empresa. Durante la conversación que sostuvimos, ella mencionó los fondos de pensión y yo le comenté que soy experto en el tema de la reforma del sistema de pensiones de El Salvador. Le ofrecí reunirme con ella para que tratáramos este tema a mayor profundidad y me dijo que tanto a ella como a su socia comercial les agradaría la idea y me invitó a que las visitara en su oficina.

Dos días después, llegué a su oficina en donde me presentó a su socia comercial. Empezamos a platicar y me enteré de a qué se dedicaban, pero lo más importante fue que descubrí cuáles eran sus miedos y lo que les causaba angustia. Ambas tienen hijos y me dijeron que sus más grandes preocupaciones son no contar con los recursos necesarios para tener un retiro decente y que sus hijos tuvieran que interrumpir sus estudios en caso de que les ocurriera alguna tragedia.

Aproveché esta oportunidad para contarles acerca de un amigo mío quien compartía sus mismos miedos y es un exitoso hombre de negocios. Les platiqué que, en su caso, una póliza de vida le ayudó a mitigar esas preocupaciones y ahora él está tranquilo sabiendo que, si algo le llegara a suceder, su hijo podrá continuar con sus estudios.

Cuando salí de su oficina, ya les había ofrecido tres soluciones personalizadas. Regresé dos días después con las propuestas que mi equipo y yo diseñamos para ellas y les hice unas recomendaciones. Cerré dos pólizas de vida que sumaban un total de $1 millón de USD. Compraron seguros de vida universales, así que sus hijos no solamente estarían protegidos y podrían terminar sus estudios en caso de que sus madres fallecieran, sino que estas socias comerciales también podrían tener un retiro decente.

En este ejemplo, apelé a la parte reptiliana de su cerebro gene-rando confianza y formando un lazo por medio de mi conocimiento de la reforma del sistema de pensiones. Con ellas usé la estrategia basada en que las personas no compran un producto, sino que compran basándose en sensaciones y sentimientos. Estas socias expresaron sus miedos, así que, en lugar de presentarles hechos y cifras relacionados con las pólizas de seguros, mantuve un proceso simple en el que compartí la historia de un cliente que se había encontrado en su misma situación y encontró una solución.

Las siguientes son las técnicas de neuroventas que me funcionan mejor cuando hago una presentación de seguros:

Diferenciar. Encuentra la manera de diferenciarte de tu competencia. Básicamente, todos los asesores ofrecen los mismos productos y eso hace que sea difícil para los consumidores tomar decisiones de compra. Sin embargo, tú puedes diferen- ciarte encontrando la forma de sobresalir.
No seas una amenaza. Si te muestras demasiado insistente y tu proceso de venta es agresivo, tus prospectos terminarán huyendo porque pensarán que solo los ves como una transacción. Haz las preguntas adecuadas y averigua cuáles son sus mayores temores. De esta manera podrás ofrecer una solución a ese malestar.
Cuenta historias. Esta es una herramienta útil si tomamos en cuenta que a todos nos ha gustado escuchar historias desde que éramos niños. Contar historias ayuda a visualizar los números y es así como le hablamos a la mente subconsciente. Genera con- fianza y ayúdales a las personas a tomar la decisión de compra.
No te olvides de la lógica. Si bien las compras son irracionales y se basan en los sentimientos, no hace daño reforzar el proceso de compras brindando información, números y estadísticas. Estos hechos les recuerdan a los clientes que están haciendo una buena compra.
Por último, a continuación, encontrarán algunas recomendaciones adicionales sobre cosas que me han ayudado a ganarme a mis clientes:
Considera la hiperpersonalización. Cuando personalizamos un producto para que se adapte a las necesidades únicas de los clientes, los hacemos sentir bien y esto refuerza la decisión de compra.
Conoce a tu prospecto y a tu cliente. No te dirijas a una mujer de la misma manera de la que te dirigirías a un hombre. Cada persona tiene motivaciones diferentes. Nosotros necesitamos saber qué botones presionar para detonar la decisión de compra.
La apertura de una reunión es crucial. Durante los primeros cinco minutos, después de agradecerles a los clientes por reunirse contigo y una vez que te presentas, debes dejar muy claro y de forma contundente qué es lo que haces y cómo puedes ayudarles. “Les ayudamos a los padres a pagar la educación de sus hijos incluso en su ausencia”. Transmíteles tranquilidad mencionando cuánto tiempo necesitas y explicándoles que el proceso será confidencial.
La forma en la que cierres la reunión puede determinar que los clientes compren o no. Termina la reunión contando una historia acerca de una experiencia previa que les ayude a los clientes a comprender cómo el producto puede aplicarse a su situación. A continuación, haz un llamado a la acción con una frase de poder para cerrar, por ejemplo: “Un seguro de vida es como una carta de amor que le escribes a tus seres queridos y que perdurará mucho tiempo después, cuando ya no estés”.
Elige palabras clave que sean útiles. La palabra adecuada puede detonar la decisión de compra en la mente de las personas. Usa verbos como lograr, hacer, trascender y conquistar. Sin embargo, existe una palabra específica que es la más importante de todas las palabras clave: el nombre de tu prospecto.

Cuando quieras influir en las personas, pregúntate cuál es la preocupación que estás mitigando, qué experiencia agradable les estás proporcionando y cómo puedes ahorrarles energía. Ten esto en mente y tus ventas se duplicarán.

Walter Ramirez Madrid es miembro MDRT desde hace 2 años de San Salvador, El Salvador. Puedes contactarlo en: wramirez@segurosjr.com.

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