Ketika Maria Edlyn Bagui Dela Cruz, MSF, BSc, anggota empat tahun MDRT dari Singapura, pertama kali terjun ke profesi jasa keuangan pada 2006, ia bekerja di bank yang, bisa ditebak, hanya melayani warga negara Singapura. Namun, pada 2010, demografi angkatan kerja negara itu mulai berubah dengan kian banyaknya warga negara asing yang bekerja di sana.

Sebagai pendatang dari Filipina, ia tahu – dari pengalaman pribadi dan melalui pengamatan sehari-hari – bahwa angkatan kerja Singapura mengakomodir lebih banyak pekerja asing. Kelompok ini muncul sebagai pasar asuransi dan jasa keuangan yang sedang tumbuh dan belum digarap. Maka, saat Dela Cruz mulai bekerja di agensi pada 2015, ia memfokuskan model bisnisnya untuk melayani ceruk pasar ekspatriat di Singapura.

“Ada gap yang perlu diisi dan, tak lama, muncul peluang untuk membantu dan melayani pekerja asing,” katanya. “Fokus ini memampukan saya mendalami kebutuhan saran finansial yang unik dan multidimensi dari pasar ini serta meluaskan jasa, dari kebutuhan perorangan ke kebutuhan usaha kecil dan menengah para pengusaha yang telah memilih untuk menetap di Singapura dengan izin tinggal tetap atau menjadi warga negara naturalisasi.”

Salah satu cara membangun praktik jasa sukses yang menyasar pasar ceruk adalah mengembangkan keahlian yang relevan dengan kekhasan pasar yang ingin dilayani. Dela Cruz meneliti dan mengandalkan pengetahuan lapangan untuk mempelajari seluk-beluk pasar ekspatriat dan produk serta layanan yang bisa membuatnya unggul.

Setelah menemukan kebutuhan pasar ceruk, “Kenali dan asah hard skill dan soft skill untuk menggarap pasar tersebut,” sarannya.

Ketahui fakta mutlaknya

Selain pengetahuan teknis terkait pekerjaan, penasihat yang hendak melayani demografi tertentu harus fasih dengan informasi yang penting bagi pasar sasarannya. Untuk pasar ekspatriat, contohnya, ia menguasai pengetahuan tentang program jaminan sosial, regulasi perbankan dan asuransi, serta investasi alternatif yang ada di negara-negara asal para prospeknya.

Dengan proses fact-finding yang kuat, penasihat bisa lebih memahami bagaimana solusi-solusi baru dapat melengkapi portofolio yang telah dimiliki nasabah. Contohnya, berbeda dari Singapura, yang punya program tabungan pensiun wajib untuk warga negara dan warga tinggal tetapnya – didanai melalui kontribusi dari karyawan dan pemberi kerja – beberapa negara lain di Asia Tenggara tidak memiliki sistem dana pensiun yang kuat dan terpusat. Karenanya, sebagian nasabah ekspatriat butuh program swasta untuk rencana dana pensiunnya.

Dela Cruz juga mengenal fasih pedoman yang diterbitkan Kementerian Ketenagakerjaan Singapura dan mampu menjadi konsultan nasabah untuk informasi pemenuhan syarat dan pengajuan izin kerja, hak-hak tenaga kerja, keselamatan dan kesehatan di tempat kerja, serta bursa tenaga kerja.

Fasih dan bijak budaya

Soft skills bisa berperan besar dalam upaya merambah pasar ceruk.

“Pelajari gaya komunikasi dan cara bergaul yang cocok untuk pasar sasaran Anda,” kata Dela Cruz.

Tradisi gotong-royong antaranggota keluarga di sebagian besar negara Asia bisa menjadi salah satu topik yang perlu didekati penasihat dengan arif. Tugas anak dewasa untuk membantu menghidupi orang tua yang telah lansia bisa berbenturan dengan dana yang tersedia untuk menunaikan kewajiban itu. Karenanya, penasihat perlu mencari jalan tengah yang bijak di antara alokasi untuk dana jangka panjang dan tekanan untuk membantu keluarga.

Dari pengalaman, ia belajar bahwa beberapa budaya punya norma sosial dan memerlukan watak atau pendekatan tertentu dalam interaksinya. Selain bertanya tentang informasi pribadi dan keuangan, penasihat harus menyulamkan pertanyaan ke dalam percakapan untuk menggali sebanyak mungkin keterangan untuk proses perencanaan, seperti ikatan keluarga dan ada tidaknya usaha atau properti di luar Singapura.

“Dalam konteks warga asing yang hendak menempatkan dana di Singapura, tidak ada isu meminta informasi dalam proses pencarian fakta,” kata Dela Cruz. “Namun, komprehensif tidaknya pemahaman penasihat tentang arus kas dan kekayaan bersih nasabah tergantung pada mutu relasi yang terjalin. Rata-rata interaksi tidak diawali dengan pengumpulan data, tapi seringnya dengan sesi santai untuk pengakraban. Kalau tidak, bisa jadi Anda menyusun program dengan APE $20.000 padahal nasabah sebetulnya mampu $200.000.”

Temu kenali kebutuhan nasabah

Proses pencarian fakta wajib disesuaikan dengan kondisi unik dari pasar ceruknya. Contohnya, seorang nasabah (warga dengan izin tinggal tetap) pernah meminta Dela Cruz mereviu portofolionya, yang telah berkurang drastis akibat pandemi. Dia ingin mengelola aset-asetnya di Singapura terpisah dari kumpulan aset yang ada di negara asalnya karena berpikir portofolionya akan lebih sederhana jika ditata berdasarkan batas-batas negara.

Namun, dia punya empat cicilan properti di negara asalnya, dan pemasukan sewa yang diandalkan untuk membayar angsuran sudah terhenti. Bisnis properti di negara-negara jiran mengalami lonjakan tinggi dalam dekade terakhir dan dengan naiknya nilai pinjaman timbul pula biaya tambahan.

Dela Cruz menganalisis situasi dengan bertanya dan meriset. Ia mendapati bahwa asuransi kredit properti berperan dalam kesulitan nasabah untuk membayar angsuran karena tingginya biaya manfaat kematian di negaranya, seperti tampak pada preminya. Tapi, dengan koordinasi bersama bank dan pengembang properti serta memahami prosedur pengalihannya, Dela Cruz membantu menyusun program yang lebih komprehensif di Singapura untuk menutup biaya ini dengan premi lebih kecil.

Kunci menggarap pasar ceruk adalah memahami karakter populasinya dan kebutuhannya. Dela Cruz menunjukkan hal itu dengan memusatkan sumber daya untuk merancang produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan spesifik ini. Penasihat yang melakukan hal serupa bisa memberi diferensiasi pada praktik jasa mereka, menarik prospek, dan meretensi nasabah setia.