Ulasan tiga bintang adalah ulasan yang langka. Lagi pula, untuk apa? “Saya servis kendaraan di sini. Pelayanannya lumayan. Tiga bintang.” Jarang orang mengulas seperti itu karena tak cukup menarik untuk dibagikan.
Kompetensi memang penting untuk meretensi nasabah. Tapi, agar nasabah membawa masuk nasabah lain, harus ada cerita menarik untuk dibagikan. Cerita itu bukan cerita kerja biasa sehari-hari. Yang ingin kita tunjukkan bukan kemampuan, tapi keunikan.
Data menunjukkan bahwa 58% nasabah kaya memilih penasihat berdasarkan referensi. Maka, kita perlu menyusun strategi promosi mulut-ke-mulut berdasarkan cerita yang unik. Ciptakanlah pemantik wara-wara: cara kerja strategis, yang di luar dugaan nasabah, yang dirancang untuk memicu pembicaraan antar-teman. Contohnya:
Murah hati
Memberi lebih dari ekspektasi adalah jenis pemantik yang paling umum karena paling mudah diterapkan sehari-hari. Salah satu program yang berhasil menjadi buah bibir di seluruh dunia adalah hotel DoubleTree. Dimiliki oleh Hilton, tiap hotel DoubleTree dilengkapi oven di belakang meja registrasi tamunya. Saat check-in, tamu hotel mendapatkan kue kering chocochip, yang dipanggang langsung di lokasi. Sebelum pandemi, Hilton memanggang dan membagikan 75.000 kue kering chocochip per hari.
Saya mengadakan survei global untuk pelanggan mereka dan mendapati sepertiga di antaranya mempromosikan cerita kue kering itu. Artinya, DoubleTree dipromosikan oleh 25.000 orang pelanggannya lewat cerita itu. Itulah mengapa biaya iklan DoubleTree lebih rendah dari semua hotel chain kompetitornya. Tim penjualan dan pemasarannya adalah tamu mereka sendiri.
Orang mudah membicarakan kemurahan hati jika mereka mengalaminya sendiri. DoubleTree tidak membagikan kue kering di bawah tudung saji kaca, tapi kue kering hangat yang dikemas dengan wadah kertas. Anda bisa melihat, memegang, dan mencium aroma kue kering sebelum menikmatinya. Pengalaman ini membuat Anda lebih tergerak untuk menceritakannya.
Tanggap
Di banyak situasi, tanggap diartikan sebagai bentuk perhatian, dan Anda bisa melakukannya melampaui ekspektasi nasabah. Salah satu cara terbaiknya adalah dengan menjawab pertanyaan nasabah sebelum mereka bertanya.
Dr. Glenn Gorab adalah spesialis bedah mulut di luar wilayah New York City. Di AS, warga bisa memilih dokter bedahnya sendiri, dan ada lebih dari 400 spesialis bedah mulut di wilayah Gorab. Mereka melakukan praktik yang sama dengan harga serupa. Setiap Jumat, staf kantor Gorab memberinya daftar nama dan nomor telepon. Setiap Sabtu pagi, ia menelepon setiap nomor tersebut. “Halo. Saya Glenn Gorab. Saya lihat Anda punya jadwal kunjungan pertama ke klinik saya pekan depan. Sebelum ke sini, apakah Anda punya pertanyaan yang bisa saya jawab?”
Metode ini berdampak sangat besar. Tujuh puluh lima persen pasien Gorab menceritakannya saat mereka datang klinik. Dan setiap hari ia mendapat pasien baru yang berkata, “Rumah saya jauh dari klinik ini, tapi saya ingin Anda jadi dokter saya karena Anda menelepon teman saya Shirley bahkan sebelum ia datang ke klinik.”
Berguna
Berguna berarti mengantisipasi kebutuhan dan kekhawatiran nasabah, serta memberikan manfaat yang tak mereka duga. Joe Manausa, seorang agen real estat di Florida, hanya melayani orang-orang yang ingin menjual rumah. Ia tidak melayani pembeli rumah. Di AS, agen real estat membagi komisi sekitar 5% atau 6% dengan agen pembeli jika mereka membantu menjualkan rumah Anda. Namun, Anda juga bisa menjual rumah tanpa bantuan agen sehingga tidak perlu mengeluarkan biaya komisi. Kebanyakan agen real estat mencoba meyakinkan publik untuk tidak menjual rumahnya tanpa bantuan profesional. Manausa melakukan yang sebaliknya, dan caranya ini memantik wara-wara.
Manausa menulis pedoman 63 halaman yang bisa diunduh gratis di situs webnya. Judulnya, “Cara Menjual Rumah Tanpa Agen”. Kepada saya Manausa berkata, “Setelah membaca 13 halaman pertama pedoman saya, orang sadar bahwa menjual rumah tanpa bantuan agen itu sulit sekali. Mereka tidak ingin mencobanya.” Buklet ini yang menjadi sumber utama klien barunya. Banyak di antara mereka diberi tahu oleh klien lamanya tentang buklet ini (dan tentang Manausa).
Kompetensi tidak memantik wara-wara. Bagus saja tidak cukup. Kita harus berbeda. Maka, uniklah. Beri cerita menarik untuk nasabah Anda. Cerita yang tidak mereka duga. Cerita itu akan jadi pemantik promosi, dan akan mendorong kesuksesan Anda.
Tonton presentasi Panggung Utama Baer pada Pertemuan Tahunan MDRT 2022 di mdrt.org.
