Ada banyak penasihat keuangan yang sebetulnya pantas direferensikan tetapi tidak mendapatkan referensi. Ini karena mereka tidak konsisten menyampaikan nilai dan keunggulan mereka dari penasihat lain kepada nasabah dan mitra strategis. Naiknya kualitas dan kuantitas referensi yang diterima tidak membuat seorang penasihat menjadi penasihat yang lebih baik. Pada dasarnya, mereka sudah baik. Tapi, mereka menjadi lebih baik di segi manajemen praktik jasa dan relasinya.

Kualitas relasi dengan nasabah merupakan faktor pendorong terbesar bagi produktivitas dan nilai usaha Anda. Pengetahuan Anda tentang produk asuransi dan manajemen kekayaan adalah keterampilan yang bukan Anda saja pemiliknya. Sementara itu, relasi Anda dengan nasabah adalah aset bisnis terbesar yang tidak dimiliki penasihat lain.

Setiap penasihat pasti berupaya ‘membentengi’ nasabahnya dari para pesaing. Ada sebuah konsep dasar yang mempengaruhi relasi, yaitu Hukum Kedekatan. Seiring waktu, makin dekat dan erat relasinya, makin banyak hal yang dianggap ‘sudah sewajarnya’ – dan nilai diri Anda pun makin dapat diremehkan. Bila itu terjadi, nasabah jadi tidak setia dan relasi Anda dengannya pun berisiko tidak langgeng.

Selain itu, tekanan dan persaingan di bisnis ini juga menjadi kendala karena Anda ditakar dari biaya untuk jasa, bukan nilai yang bisa Anda hasilkan. Jika Anda hanya terampil bekerja, relasi Anda dengan nasabah akan bersifat transaksional. Mereka akan terpaku pada produk, harga, dan kinerja, dan memandang Anda sebagai tenaga pemasar yang mengejar komisi dan biaya jasa, bukan pembimbing keuangan.

Perhatian pada sifat cair dari relasi ini adalah kunci untuk mengubah nasabah menjadi promotor.

Manfaat pelibatan total nasabah

Perencanaan asuransi dan keuangan tidak boleh statis. Dinamisnya peristiwa hidup nasabah dapat menjadikan rencana yang dimilikinya usang. Apakah nasabah terpaku hanya pada solusi yang sudah Anda sediakan hingga saat ini, ataukah mereka memahami seluk-beluk proses perencanaan Anda? Penyiapan langkah ke depan akan mendinamiskan relasi Anda dengan nasabah. Tidak sekadar menyusun rencana, proses kerja Anda sudah mengantisipasi perubahan fase hidup dan perkembangan kebutuhan nasabah. Proses ini mengingatkan nasabah bahwa Anda ingin menjadi direktur keuangan pribadinya, dengan wewenang penuh untuk menggerakkan mereka ke kemerdekaan finansial. Nasabah yang terlibat total akan memberdayakan Anda. Dengan begitu, Anda bisa merencanakan seluruh aspek manajemen keuangannya – dari kekayaan, risiko, pajak, warisan, dan utang – sehingga rencana yang dihasilkan utuh dan komprehensif.

Nah, bagaimana cara mencapai level ini?

De-komodifikasi diri – Bedakan diri dan tonjolkan keunggulan di tengah arena industri dan media sehingga nasabah dapat berfokus pada nilai yang Anda ciptakan, bukan berapa biayanya.

De-personalisasi relasi – Rasa percaya dan kedekatan tumbuh bukan dari diri penasihat saja, tetapi juga dari filosofi, strategi perencanaan, dan proses yang membimbing nasabah ke kemerdekaan finansial.

De-mistifikasi nilai – Pastikan nasabah sungguh memahami proses kerja Anda dan untuk siapa proses itu dijalankan sehingga, nantinya, mereka bisa mengartikulasikan nilai tersebut kepada orang lain dengan meyakinkan.

Mewujudkan pelibatan total nasabah

Bagaimana cara menjadikan nilai yang bersifat abstrak ini milik Anda?

Coba renungkan. Usaha Anda usaha pengetahuan. Anda pemikir profesional. Anda tidak menjual barang; Anda mempromosikan janji masa depan. Pertimbangkan komodifikasi dan faktor-faktor lain, seperti efisiensi biaya jasa, yang bisa membuat Anda tidak spesial dibandingkan penasihat lainnya. Layanan Anda bisa bersifat sangat abstrak.

Lantas, bagaimana cara mengelola tantangan itu sehingga Anda tampil beda dan menonjol? Jawabannya bukan marketing, tetapi branding. Marketing adalah kata-kata yang Anda ucapkan. Branding adalah kata-kata yang didengarkan, dimengerti, dan bisa dipromosikan nasabah kepada orang lain. Branding adalah tafsir nasabah atas nilai Anda, tetapi tidak berpijak pada sifat, keterampilan, dan niat Anda. Ketiga hal itu unsur penting dalam pekerjaan, tetapi ingat bahwa pengetahuan dan layanan Anda dibeli, bukan dijual. Saya tidak meminta Anda untuk ‘menjual diri’. Saya ingin orang bisa cepat menafsirkan nilai Anda dan merasakan kedekatan dengan nilai tersebut.

Bagaimana caranya? Lagi-lagi, Anda tidak hanya mengelola uang. Anda tidak hanya mengelola bisnis sendiri. Anda mengelola manusia. Kita mengelola manusia melalui cara kita berkomunikasi dan melayani mereka. “Berapa banyak hal yang bisa Anda lakukan untuk nasabah di sepanjang usia relasi Anda dengannya?” Saya sering bertanya penasihat yang kami bim-bing, “Andaikan orang ini menjadi nasabah seumur hidup, lalu relasi bisnisnya berlanjut ke generasi berikutnya, berapa banyak hal yang bisa Anda lakukan untuknya?”

Penasihat harus menuangkan hal-hal tersebut ke dalam daftar tertulis. Ubah langkah dan layanan tersebut menjadi kekayaan intelektual. Setelah daftar disusun, tidak jarang ada penasihat yang berkata, “Ada 85 hal yang saya lakukan untuk seorang nasabah di sepanjang usia relasi kami.” Itu luar biasa. Kadang lebih, kadang kurang dari itu. Tetapi bukan itu poinnya. Level layananlah yang menjadikan Anda berharga. Ingat bahwa nasabah takkan bisa mengingat 85 hal tersebut dan tidak satu pun di antaranya yang merupakan milik khas Anda. Layanan dan produk sudah menjadi komoditas.

Namun, jika yang Anda ajukan adalah masa depan menjanjikan, itu bukan komoditas. Dan makin terang nilai Anda di mata nasabah, makin Anda tak tergantikan.

Apakah nasabah membeli proses ataukah produk-produk semata? Pertimbangkan ini. Bukan 85 hal itu yang ingin kita jadikan fokus mereka, melainkan satu hal yang Anda susun dan sempurnakan ke dalam proses yang merangkai semua unsur perencanaan saat tahap kehidupan mereka tersingkap dan kebutuhan mereka berubah. Seiring terjadinya peristiwa penting dan bergantinya tahap kehidupan, perjalanan nasabah tidak akan keluar dari koridor proses yang Anda bentangkan. Itulah cara untuk menjadi direktur keuangan pribadi nasabah.

Ketika beralih dari relasi transaksional ke keterlibatan dalam proses yang cair dan dinamis, mereka menjadi nasabah yang terbentengi dari kompetisi dan siap menjadi promotor Anda. Nasabah promotor adalah nasabah impian. Mereka percaya sepenuhnya, nyaman diajak bekerja sama, dan mau merekomendasikan Anda kepada siapa pun yang mau mendengarkannya. Mereka mereferensikan seseorang kepada Anda bukan supaya bisnis Anda berkembang. Mereka mereferensikan Anda demi manfaat bagi temannya. Artinya, mereka menjadi promotor untuk Anda dan temannya tersebut.

Tonton presentasi MacPherson pada Pertemuan Tahunan MDRT 2022 di mdrt.org.

Duncan MacPherson, CEO Pareto Systems, di Kelowna, British Columbia, Kanada, adalah pakar branding dan akuisisi nasabah dan penulis buku The Blue Square Method. Hubungi MacPherson di sales@paretosystems.com.