Kepakaran di bidang pasar spesifik dapat memudahkan kita dalam menentukan tujuan bisnis, memosisikan diri sebagai ahli di segmen tersebut, dan mempererat relasi dengan nasabah. Beberapa anggota MDRT bercerita bagaimana status sebagai pakar, sumber daya, dan pencari solusi telah berkontribusi bagi bisnis dan segmen nasabah khusus yang dilayani.

Temukan spesialisasi

Salah satu ciri spesialis sukses adalah pemilihan ceruk pasar dan pengetahuan di atas para pesaing tentang hal-hal yang diapresiasi nasabah tersebut. David Podell, anggota 20 tahun MDRT dari Fairfield, New Jersey, AS, menjadi spesialis segmen pengusaha kecil dengan tawaran unik solusi penghematan pengeluaran sebelum pajak. Ia mengamati pengusaha sering membelanjakan terlalu banyak uang untuk pengeluaran usaha pada akhir tahun atau mengoper pendapatan ke tahun berikutnya demi mengurangi pajak.

“Kami tunjukkan cara mengeluarkan lebih banyak laba sebelum pajak sehingga mereka dapat mengurangi pajak pendapatan dan bahkan mungkin menurunkan golongan pajaknya,” kata Podell.

Ia mengibaratkan metodenya seperti dokter spesialis, bukan dokter umum. Menjadi ahli manfaat pensiun karyawan sebagai strategi untuk pengusaha kecil telah menarik lebih banyak referensi, dan dengan bertambahnya pengetahuan dan nasabah, ia mulai mengkaji potensi untuk lebih mengerucutkan fokusnya. Ia pun mantap di segmen perusahaan dengan 50 orang karyawan atau kurang.

“Waktu itu, saya perlu menemukan solusi terbaik bagi permasalahan umum yang dihadapi nasabah kami,” kata Podell. “Kami pelajari para nasabah favorit, masalah mereka, dan cara untuk melayani kebutuhan spesifik mereka dengan lebih baik. Lantas, kami mengahlikan diri untuk topik-topik itu dan menjadi spesialis andalan.”

Setelah itulah, bisnisnya mulai menarik perhatian para akuntan yang tahu bahwa kantor Podell bisa membantu klien mereka. “Akuntan Publik yang ada di jaringan kami kini menjadi sumber referensi terbesar kedua,” ujarnya.

Gunakan bahasa sesama

Dalam menarget pengusaha, posisikan diri sebagai sesama mereka, bukan penasihat keuangan, kata Alessandro M. Forte, FCII, CFP, anggota 26 tahun MDRT dari South Yorkshire, Inggris, Britania Raya.

“Karena saya pengusaha, komunikasi saya lebih efektif dengan kalangan yang juga menghadapi suka dan duka kemandirian seorang pengusaha,” katanya. “Relasi itu dasarnya empati, dan para pengusaha perlu memahami bahwa mereka, pada hakikatnya, memiliki banyak kesamaan dengan penasihatnya.”

Forte berspesialisasi di segmen nasabah kalangan atas, khususnya pesohor di dunia film, televisi, teater, dan olahraga, yang semuanya memandang nilai brand mereka entitas untuk dikembangkan dan dilindungi layaknya pengusaha. Ia tahu cara berbicara dengan para bintang ini karena pernah menggeluti dunia teater dan olahraga. Saat berusia 18, Forte ingin menjadi aktor dan berkuliah di jurusan bahasa Inggris dan drama. Ia juga berkompetisi di tingkat nasional sebagai kapten tim hoki lapangan. Namun, jalur kariernya berubah setelah kematian ayahnya, dan ia menjadi penasihat untuk menopang keluarga.

“Punya pengetahuan luas mengenai dua profesi ini membuat saya percaya diri dan leluasa berbincang secara umum dengan para selebritas di dunia olahraga dan hiburan,” katanya.

Tidak berarti bahwa satu-satunya cara menggarap segmen ceruk adalah dengan memiliki pengalaman langsung di profesi yang sama. Namun, basis pengetahuannyalah yang membantu membina relasinya. Salah satu cara memahami pasar sasaran adalah dengan bertanya kepada banyak individu di segmen tersebut. Forte melakukannya dengan menggelar podcast. Selama tiga tahun disiarkan, ia telah mewawancarai 210 orang, memeroleh 73 nasabah baru dan lebih dari 100 referensi.

“Kita tahu, semua orang suka membicarakan tiga hal: dirinya, masalahnya, dan kesenangannya,” katanya. “Mengundang orang dari berbagai kalangan untuk bicara tentang keberhasilan dan kegagalannya membuka peluang sempurna saya untuk mengenal mereka lebih dekat dan menyelisik cara-cara membantu mereka.”

Forte juga telah mengatasi kendala yang ikut dirasakan banyak penasihat lain: asumsi bahwa individu HNW sudah ada yang menangani perencanaan keuangannya. “Pengalaman kami, mayoritas besar begitu sibuk mencari uang sehingga kerap alpa memikirkan rencana keuangan,” kata Forte.

Untuk tokoh-tokoh kenamaan yang belum dikenalnya, ia masuk lewat sarana yang disebutnya “surat luar biasa”, yang berisi tiga bagian: Bagian pertama menjelaskan bagaimana ia mendapatkan detail mereka: mungkin lewat artikel majalah atau acara TV. Bagian kedua mencoba menunjukkan semacam kesamaan dengan penerima surat, sesamar apa pun itu – berasal dari daerah yang sama, jumlah saudara kandungnya sama, sama-sama punya brand unik. Bagian terakhir adalah ajakan untuk menghubunginya. Forte mengirim surat ini dalam amplop berwarna dengan nama dan alamat ditulis tangan. Segel surat ia tempeli selotip supaya ajudan atau sekretaris orang yang sedang coba ia hubungi tidak membuka surat itu terlebih dahulu. Ia mengirim satu surat tiap pekan selama 20 tahun terakhir. Dan, produksi dari dua atau tiga penerima yang merespons tiap tahun cukup untuk meraih Top of the Table.

Pakarnya jalin relasi

Howard Allen Hopkinson II, FSS, FSCP, anggota sembilan tahun MDRT dari Henderson, Nevada, AS, juga memahami sesama pengusaha dan memosisikan dirinya sebagai penunjuk jalan keluar. Ia menawarkan referensi dari jaringan kontak profesionalnya yang bisa membantu menyelesaikan masalah bisnis nasabah.

“Pengusaha kecil itu tidak ada hentinya,” katanya. “Selalu dalam mode kerja. Bangun tidur, memikirkan bisnis. Tidak ada presensi. Tidak seperti karyawan yang pulang pukul 5 sore. Terbangun di tengah malam, memikirkan bisnis. Itulah kesamaan di antara para pengusaha.”

Awalnya, ia mendatangi kantor tukang taman, tukang leding, dan subkontraktor lain di sektor konstruksi dan remodeling saat masih menjual asuransi aneka 20 tahun silam. Selain membahas asuransi, ia juga bertanya tentang penggajian, mekanisme perlindungan kesehatan, plus dan minusnya bayar pajak penghasilan sebagai pemilik tunggal, perseroan terbatas vs. korporasi, dan perlu tidaknya konsultan ahli untuk urusan-urusan tersebut. Perbincangan itu mau tak mau mengarah ke topik siapa, bila ada, yang menangani rencana pensiun, strategi pengembangan harta, proteksi penghasilan, dan exit strategy.

“Saya rasa arahnya baik. Begitu masuk ke urusan bisnis, saya juga bertanya, ‘Akuntan Anda bagaimana? Kinerjanya bagus? Siapa menangani penggajian? Sudah susun rencana waris? Sudah punya pengacara waris.’ Saya tinggal merujuk para pengusaha kecil ini ke semua praktisi yang relevan, dan sekarang giliran mereka yang rutin mengirim referensi kepada saya,” kata Hopkinson.

Sejak itu, ia sudah berkembang dari produk asuransi aneka ke perencanaan keuangan, dan ceruknya tumbuh dari subkontraktor ke pengusaha kecil pada umumnya. Jaringan luas praktisi profesional yang ia rekomendasikan kepada nasabah menjadi ‘baliho iklannya’.

“Saya ingin peluang terus masuk tanpa harus banyak melakukan pemasaran eksternal. Bila kita meletakkan fondasinya dan mendatangkan bisnis untuk praktisi lain, mereka tahu alirannya akan macet jika tidak dibalas,” kata Hopkinson.

Temuan di grup studi

Asvin Chauhan, MIFP, Dip FA, anggota 26 tahun MDRT dari Leamington Spa, Inggris, Britania Raya, tak sengaja menemukan ceruknya setelah seorang nasabah mengenalkannya kepada akuntannya, yang abang dan seorang kliennya yang lain adalah apoteker. Keduanya menjadi nasabah Chauhan, tapi baru bebe-rapa tahun kemudian ia berpikir untuk berspesialisasi di segmen profesi itu dan meminta referensi. Mereka mengundangnya untuk presentasi di hadapan grup studi berisi 20 orang apoteker. Kejadiannya sekitar 20 tahun lalu. Setelah tiga tahun dan bebe-rapa presentasi lanjutan yang menunjukkan bahwa kerja strategis dengannya bisa berujung hasil maksimal, separuh dari grup itu menjadi nasabahnya.

“Yang menarik dari para apoteker, sekaligus alasan saya tetap menarget mereka hingga kini, adalah mereka paham bahasa Inggris saya yang ala kadarnya, dan saya paham bahasa keuangan ala apoteker,” kata Chauhan. “Mereka pandai berhitung, dan saya mantan akuntan, jadi cukup analitis dan teliti menangani angka. Rasa ingin tahu saya besar, dan bagi mereka itu menarik.”

Apoteker juga punya kesamaan dengan penasihat yang mengena bagi Chauhan: keduanya cenderung usaha independen keluarga yang diatur regulasi ketat. Terlepas dari tantangan dalam mendampingi mereka, seperti sering lalai urusan administrasi dan telat mengirim berkas, ternyata apoteker nasabah yang menguntungkan.

“Semua prospek baru apoteker yang saya hadapi adalah apoteker yang sudah punya penasihat atau dulu pernah punya penasihat. Hanya saja penasihatnya tak sanggup, dan bisa dimaklumi karena mereka terbilang sulit,” kata Chauhan. “Saya sadar saya harus gali lebih dalam dan kerja agak lebih keras saat mengolah segmen ini. Hasilnya sangat sepadan karena akhirnya mereka akan mengikuti sarannya.”

Chauhan blusukan di ceruk ini dengan hadir di pameran farmasi nasional, awalnya dengan tiket tamu untuk sekadar melihat-lihat.

“Tujuan saya hadir memang hanya untuk merasakan suasananya. Saya masuk dan menyimak sesi-sesinya. Topik perbincangannya tidak selalu saya pahami, tapi saya mencoba mencerap inti sarinya,” katanya.

Ia juga melihat vendor pameran, seperti bankir dan akuntan, menjual produk dan jasa ke para apoteker. Tercetuslah ide untuk menamai praktiknya dengan merek Pharma Wealth. Lalu, ia menyewa stan di konferensi itu dan mengumpulkan 400 lead – terlalu banyak untuk ditangani dua orang staf kantornya (satu purnawaktu dan satu lagi paruh waktu), dan terlalu banyak pula yang mahasiswa farmasi. Maka, ia gunakan jasa agensi pemasaran untuk merancang pesan promosi baru dan, di ajang berikutnya, meraup lead sesuai sasaran – 45 kontak pemilik apotek yang kemungkinan ingin pensiun dan menjual usahanya.

Ceruk kolaboratif

Micheline Varas, RHU, anggota 23 tahun MDRT dari Vancouver, British Columbia, Kanada, mengakui dirinya pemalu, dan berbincang akrab dengan orang untuk menjadikannya nasabah bukanlah kepiawaiannya. Ia pasti akan ‘gagu’.

“Saya bisa tekun menyimak perkataan, tapi lalu menyendiri untuk menghitung dan memunculkan rencana strategis. Itu fokus saya,” kata Varas.

Ia merasa lebih cocok membantu penasihat lain untuk meloloskan case yang sulit diasuransikan. Varas mulai menjajaki model bisnis ini dengan mewawancarai penasihat dan mencari tahu bidang yang mereka geluti dan yang sengaja mereka hindari. Bertahun-tahun lalu, ia mendapati mayoritas penasihat Kanada tidak menjual asuransi ketakmampuan. Produknya terlalu mahal, memuat terlalu banyak definisi dan variasi, dan masa seleksi polisnya terlalu lama.

“Saya mengkaji program yang ada — yang ditawarkan oleh perusahaan asuransi, asosiasi, dan program manfaat karyawan — memahami ketentuannya, dan membandingkannya dengan yang tersedia di pasar Kanada: polis takterbatalkan, terjamin dan dapat diperbarui,” kata Varas. “Lalu, saya datangi para penasihat lain untuk melamar sebagai spesialis asuransi ketakmampuan mereka. Jika itu bukan bidang mereka, biar saya yang kerjakan atas nama mereka. Mereka untung karena bisa meretensi nasabah, taat aturan, tak perlu waktu kerja ekstra, tapi dapat kompensasi. Saya untung karena bisa mengerjakan case tanpa harus mencari nasabah — jadi, sama-sama untung.”

Ia juga berelasi dengan perusahaan asuransi di seluruh dunia dan para underwriter serta perusahaan reasuransi mereka, berbicara di konferensi industri mereka, menerbitkan berbagai artikel, mengadakan sesi diklat, dan membangun reputasi atas dedikasi dan kepakarannya di bidang ini.

“Saat mendapat case yang amat sulit, saya hubungi langsung underwriter dan perusahaan reasuransi. Begitu mereka oke dengan risikonya, saya tanya case ini mestinya saya ajukan ke perusahaan mana,” kata Varas. “Case yang biasanya ditolak berhasil saya golkan dengan basis standar karena relasi kepercayaan dan cara saya memosisikan diri. Karena ikatan erat inilah saya mampu mengerjakannya.”

Varas tidak mencari nasabah; penasihat lain dan perusahaan asuransilah yang membawakan bisnis untuknya. Belum lama ini, ia mengobrol santai dengan seorang agen perusahaan asuransi. Ia menjelaskan kemampuannya untuk membantu para penasihat dari agen tersebut.

“Misalkan penasihat Anda mengerjakan rencana jual-beli untuk nasabah korporat, dan salah satu pemilik tidak dapat diasuransikan di perusahaan Anda,” jelasnya. “Nasabah mungkin berkata jika salah satu tidak bisa di-cover, mereka tidak akan mengambil programnya. Apa Anda mau kehilangan case itu? Bukankah Anda dan penasihat Anda jadi rugi? Hubungi saya, nanti saya bantu.” Agen itu berkata, “Oke, tapi case-nya nanti tetap milik kami.” Jawab Varas: “Paham, tapi jika saya bisa bantu Anda, posisi Anda lebih kuat di hadapan penasihat lainnya. Lagi pula, tujuan profesi kita ini melayani masyarakat sebaik-baiknya.”

Meski hampir 100% pekerjaannya bersifat kolaboratif, dengan penasihat di Kanada dan mancanegara, banyak di antara peluang bisnisnya berasal dari agen dan pejabat senior perusahaan asuransi.

Pencari solusi

Paula Cherie Jones juga merengkuh peluang dengan memosisikan diri sebagai pencari solusi di segmen ceruk yang jarang digarap penasihat lain: broker KPR, khususnya yang melayani nasabah kali pertama. Sekilas, segmen konsumen ini tidak tampak bisa diolah, karena mereka sudah pas-pasan untuk kredit rumah dan kemungkinan tak lagi punya bujet untuk asuransi. Tapi anggota lima tahun MDRT dari Christchurch, Selandia Baru, ini melihat kebutuhan asuransi di antara para pembeli properti hunian. Maka, ia pun memanfaatkan pengalamannya sebagai relawan konselor anggaran saat membantu pasangan muda memangkas pengeluaran agar bisa melunasi utang dan menabung.

“Saya susunkan anggaran mereka dan saya tunjukkan: Kalau bisa mengambil KPR, berarti bisa mengambil asuransi, sekalipun di awal jumlahnya kecil,” katanya.

Jones menjangkau para pembeli rumah ini melalui broker KPR. Di Selandia Baru, broker bisa punya lisensi menjual asuransi proteksi risiko seperti penasihat keuangan. Pemohon KPR dengan asuransi proteksi penghasilan akan dinilai baik oleh debitur dan disetujui karena akan tetap mampu membayar angsuran sekalipun tak lagi mampu bekerja atau menghasilkan nafkah akibat sakit atau cedera.

“Para broker pandai di bidang KPR; mereka pandai di bidang keuangan, dan ingin menggarap asuransi, tapi proses dan underwriting-nya acap kali rumit. Jadi, mereka merujuk nasabah ke saya karena enggan mengurus aspek asuransinya bila tidak sepenuhnya memahami proses underwriting asuransi dan isi ketentuan polis,” katanya.

Jones juga menghadiri konferensi industri dan acara lain tempat broker dan penasihat mendiskusikan isu-isu asuransi. Dan tentu, ada yang akan bertanya tentang cara menangani case sulit. Barulah ia berkata, “Untuk yang sulit-sulit, hubungi saya.” Ia akan menyusunkan bujet untuk nasabah referensi dan menunjukkan bahwa mereka bisa mengambil KPR dan asuransi.

“Dulu, di titik awal pendampingan, nasabah saya memang minim penghasilan sisa, dan upaya saya memang harus ekstra keras, tapi mereka akan setia selamanya,” katanya. “Saya dipercaya, dan mereka yang datang sendiri. Sekarang, nasabah-nasabah saya sudah bisa membeli properti lain, punya momongan, dan punya karier yang baik. Dalam perspektif jangka panjang, nasabah kita yang awalnya biasa ini lambat laun akan menjadi nasabah high-net-worth juga.”

Ceruk alami

Perjalanan Ann Baker Ronn, CLU, ChFC, dalam menemukan pasar ceruknya adalah bukti bahwa kadang peluang sudah ada tepat di depan mata.

Suaminya, David, adalah pengacara. Mereka sering menghadiri ajang temu akrab pengacara, dan Ronn, anggota 26 tahun MDRT dari Houston, Texas, AS, berkenalan baik dengan rekan-rekan suaminya ini. Para kenalan baru ini lantas mengetahui profesinya. Segmen nasabah pengacara dan asisten eksekutif pengacara Ronn pun makin berkembang lewat promosi mulut ke mulut seiring kemajuan karier suaminya di beberapa firma hukum.

“Menariknya, ada yang datang karena kagum dengan David dan merasa dia ahli dalam bekerja. Lantas, mereka berkesimpulan bahwa saya juga ahli di profesi saya,” kata Ronn.

Ronn tersadar bahwa ia penasihat spesialis sekitar dua dekade lalu saat ia menyewa jasa seorang coach dan merenungkan alasannya suka bekerja dengan pengacara. Mereka ahli di bidangnya, sigap, dan cepat menyediakan informasi. Bersuamikan pengacara, ia mengerti bahwa kalangan ini pekerja keras, mengutamakan pekerjaan dan keluarga, tapi kurang perhatian pada diri sendiri dan sangat membutuhkan saran finansial. Contohnya, ia punya nasabah pengacara kaya yang mendaku punya banyak asuransi jiwa. Ronn meninjau polisnya dan mendapati ternyata proteksinya sebatas kematian karena kecelakaan dan kehilangan anggota tubuh, sama sekali tidak cukup melindungi diri dan keluarganya. “Mereka tak pandai menjaga segi-segi penting yang bisa dilakukan penasihat keuangan untuk mereka,” kata Ronn.

Coach-nya lantas bertanya mengapa ia tidak fokus saja di segmen itu. “Saya agak malu mendengarnya, tapi sarannya sangat masuk akal,” katanya.

Ia pun merangkul spesialisasi sepenuh hati, dan reputasinya mekar di komunitas konsultan hukum. Ronn juga menggarap segmen dokter muda, yang mirip pengacara dalam hal kebiasaan kerja, dedikasi pada profesi, dan kurangnya kepandaian perencanaan keuangan.

“Saya rasa boleh kalau segmennya lebih dari satu. Kadang, memilih ceruk itu urusan melihat sekitar dan mencermati adanya pasar ideal yang selama ini luput dari perhatian,” kata Ronn.

Kontak

Asvin Chauhan ac@ashleighcourt.com
Alessandro Forte sandro@forte-financial.co.uk
Howard Hopkinson howie@secureff.com
Paula Jones paula@jonesinsurance.co.nz
David Podell david@bbconsultantsllc.com
Ann Ronn ann@afpgroup.com
Micheline Varas michelinev@customplanfinancial.com