Seiring kian kompetitifnya arena jasa keuangan, penasihat yang memosisikan diri sebagai ahli bisa memantapkan kedudukannya di pasar. Salah satu cara meraih reputasi ahli adalah dengan menulis buku. Buku itu mungkin takkan pernah masuk daftar bestseller, tapi ia bisa jadi alat pemasaran yang ampuh.

Motivasi Michael W. Hanna, CFP, RICP, untuk menulis Get Your Money Right adalah mendokumentasikan saran yang selama bertahun-tahun diberikannya kepada nasabah. Jadi, anggota 10 tahun MDRT dari New York, New York, AS, ini merangkai daftar isi dan menghabiskan dua tahun menulis bab-babnya— yakni, “bunga rampai pikiran terbaik untuk pemahaman keuangan” miliknya — dari meja dapur dan selama rehat perjalanan.

“Setelah ribuan perbincangan, saya sadar saya membahas poin-poin atau bidang-bidang yang sama dengan banyak orang, maka saya ingin mendokumen-tasikannya supaya orang bisa menyimaknya di jalan menuju tempat kerja, membacanya, atau memberikannya kepada keluarga dan kawan mereka,” ujarnya.

Buku ini salah satu roda gigi dalam mesin pemasaran yang mencakup situs web, media sosial, dan podcast karena ia memberikannya ke para nasabah lama dan nasabah baru. Ia tidak melacak dari mana persisnya prospek datang, tapi sesekali peran buku ini terbukti ampuh.

“Bukunya jadi bahan perbincangan orang, dan itu bagus,” kata Hanna. “Ada nasabah yang punya buku itu, dan dia datang ke acara temu akrab yang digelar nasabah lain dan berkata, ‘Ayo promosikan bukumu. Aku mau ajak rekan-rekan pengacaraku datang untuk minum-minum.’ Kami pun melakukannya. Kami menyewa ruangan dan membawa beberapa eksemplar buku itu. Salah seorang nasabah saya yang lain datang dan bilang dia tidak tahu saya menulis buku. Kami pun menggelar temu santai promosi buku beberapa bulan kemudian.”

Ralph Antolino Jr., J.D., CLU, adalah penulis tiga judul buku. Salah satunya Bon Voyage: The Nine Secrets of the Ultra-Happy, yang mengulas aneka sikap dan kebiasaan orang yang memilih untuk bahagia ketimbang diperbudak keinginan sendiri. Para nasabahnya yang pengusaha telah memesan buku itu untuk karyawan mereka, dan anggota 42 tahun MDRT dari Columbus, Ohio, AS, ini memberikannya kepada prospek dan nasabah baru sebelum membahas cara menghemat pajak, perencanaan keuangan, dan asuransi. Itu jadi cara mengenalkan cara kantornya membantu mereka memandang melampaui uang dan meraih kebahagiaan paripurna.

“Buku itu sarana informasi prospek tentang jati diri dan cara pikir kami dari perspektif filosofis tentang manfaat yang mereka dapatkan dengan menjadi nasabah kami,” katanya.

Buku ketiganya yang baru terbit, Is My Money OK?, adalah upaya mengedukasi dan mungkin menarik kalangan yang suka mengerjakan semua sendiri. Buku itu menyingkap proses khasnya dalam membantu orang menentukan keinginan dan peta jalan untuk mengambil keputusan finansial.

“Banyak nasabah kami pernah mencoba merencanakan sendiri keuangannya dan sadar bahwa mereka tidak bisa,” kata Antolino. “Buku ini menyoal, kalau ingin melakukannya sendiri, ini caranya. Kalau tidak ingin melakukannya, atau sudah mencoba dan perlu bantuan, kami siap. Harapan saya, buku-buku itu menjelaskan cara pikir dan pekerjaan kami, serta menyampaikan pada khalayak bahwa kami layak diajak diskusi.”

Buku terbit, bisnis datang

Charlie Reading, APFS, anggota enam tahun MDRT Rutland, Inggris, Britania Raya, meraup £1 juta lebih dari buku pertamanya, The Dream Retirement, tapi bukan dari hasil penjualan buku. Pemasukan itu berasal dari para nasabah yang tertarik dengan jasanya karena buku itu. Itulah mengapa ia bagi-bagi buku gratis.

“Harga memang harus tercantum di sampul belakang, tapi untuk nasabah ideal, patutnya diberikan saja,” jelasnya. “Dapat uangnya bukan dari penjualan buku, melainkan imbalan jasa dari para calon nasabah itu.”

Reading telah menerbitkan banyak buku tentang literasi keuangan dan telah menyusun sendiri panduan untuk penasihat yang ingin menerbitkan karya:

• Mulai dengan mind map digital — alat brainstorming yang umum dipakai di perencanaan proyek — dan uraikan buku secara logis ke beberapa bab. “Fungsinya sebagai acuan, karena saat buku ditulis, akan ada susun ulang konsep saat ide-ide baru tercetus,” katanya.
• Kenali kekhawatiran umum nasabah, dan pilih judul yang menyoroti kesulitan yang mereka hadapi atau tujuan yang ingin mereka raih.
• Lalu, buat dua daftar: satu untuk cerita yang sering Anda bagikan – dan disukai orang – dan satu lagi untuk topik-topik yang ingin dibahas.
• Susun daftar pertanyaan yang lazim diajukan nasabah dan daftar pertanyaan yang semestinya diajukan nasabah.

“Taruh foto Anda di sampul atau di bagian dalam,” imbuh Reading. “Supaya pembaca merasa sedekat mungkin dengan Anda, dan itu berguna nantinya.”

Kalau sulit mencari penerbit, Reading menya-rankan untuk menerbitkan buku secara mandiri.

“Buku saya Entrepreneurial Happiness diterbitkan penerbit biasa, dan saya menyesalinya,” kata Reading. “Buku bisnis lebih baik diterbitkan sendiri karena cepat dan kita pegang kendali penuh. Anda pun bebas mengubah untuk edisi berikutnya. Amazon jadi platform yang efektif.”

Upayakan volumenya antara 30.000 hingga 60.000 kata, dan jadwalkan waktu untuk rutin fokus menulis. “Tiap kali menulis, Anda tahu persis akan menulis apa dengan melihat mind map, topik, dan daftar ceritanya,” ujar Reading.

Kiat-kiat promosi

• Sediakan konten untuk diunduh calon nasabah sebagai imbalan untuk alamat surel mereka. Lalu, kirimkan surel otomatis yang informatif selama beberapa bulan berikutnya.
• Tawarkan salinan digital gratis buku itu di situs web sebagai ganti info alamat surel pengunjung.
• Gelar acara peluncuran buku, ambil banyak foto, dan gunakan untuk memasarkan diri sebagai ahli.
• Promosikan buku dengan menghadiahkannya untuk prospek pada setiap kesempatan. Cara itu memosisikan Anda sebagai ahli dan menarik lead baru.

“Tujuan utama bukunya adalah menjadikan Anda ahlinya,” katanya. “Buku adalah kartu nama terbaik karena, dibaca ataupun tidak, kecil kemungkinan prospek membuangnya.”

Sang ahli dan sang pengarang

Berspesialisasi di segmen ceruk dan menulis buku tentang bidang itu bisa berdampak majemuk. Karl Hartey, anggota 29 tahun MDRT dari Oswestry, Inggris, Britania Raya, fokus di bidang dana pensiun dan harta gana-gini dan menulis buku tentang topik-topik tersebut. Awalnya sulit dipasarkan, tapi semua upayanya terbayar melalui seorang nasabah high-profile.

Suatu hari, seorang kenalan berkata putra dari salah seorang kliennya, ibu seorang politisi ternama, akan bercerai. Dia meminta satu eksemplar buku Hartey untuk diberikan kepada klien tersebut. Keesokan paginya, si ibu menghubungi Hartey untuk berterima kasih atas buku itu dan menjadwalkan janji temu. Pertemuan itu berbuah bisnis £10 juta selama beberapa tahun berikutnya.

“Buku bisa menghadirkan kredibilitas,” katanya. “Menerbitkan karya tentang bidang kerja sendiri membuat Anda tampil istimewa. Anda menjadi sang ahli, dan nasabah jadi percaya.”

Sukses menerbitkan buku secara mandiri mendorong Hartey untuk menulis seri All You Need to Know About… untuk topik seperti pensiun, perawatan hari tua, dan perencanaan pajak serta warisan. Hartey dan para koleganya mengirimkan buku lain, Securing Your Family’s Financial Future: 60 Top Tips, kepada 100 nasabah top sebulan sebelum Natal dan bertanya apa mereka ingin salinan tambahan untuk diberikan sebagai hadiah.

“Ada sekitar 20 permintaan. Buku kami kirimkan selama enam bulan berikutnya, dan berhasil mendatangkan 10 nasabah baru,” tukasnya.

KONTAK

Ralph Antolino rjantolino@antolino.com
Michael Hanna mhanna@azurawealth.com
Karl Hartey karl@karlhartey.com
Charlie Reading charlie@efficientportfolio.co.uk