예 전에는 잠재의식적 영업 방식이 실험적인 것으로 간주되었지만, 신경학의 획기적인 연구성과와 심리학 및 인류학의 도움 덕분에, 소비자의 뇌 속에서 구매결정을 내리는 버튼을 찾는 연구가 발전을 거듭하고 있습니다.
소비자는 구매 시 경쟁 브랜드와 가격을 비교한다고 하지만, 하버드 경영대학원의 제럴드 잴트먼(Gerald Zaltman) 교수의 연구결과에 따르면 그렇지 않다고 합니다. 그의 저서인 ‘How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market’(소비자는 어떻게 생각하는가: 시장 심리에 대한 본질적 통찰)에 따르면, 구매 결정의 5%만이 이성적으로 이루어지며, 95%는 뇌의 감정적인 부분인 잠재의식에서 이루어진다고 합니다.
프레젠테이션의 성공률을 높이려면, 정보나 수치와 함께 잠재의식에 호소해야 합니다. 의사이자 신경과학자인 폴 맥린(Paul MacLean)의 삼위일체 뇌 모델에 따르면 뇌에는 3가지 영역이 있다고 합니다. 그는 뇌에서 가장 오래된 영역을 파충류라고 부릅니다. 뇌의 첫 번째 필터로서 친구인지 적인지, 위협적인지 신뢰할 수 있는지를 구별하지요. 원시포유류라고 불리는 변연계는 뇌의 정서적인 영역을 담당합니다. 기억, 충성심, 가치 판단이 이루어지는 곳이지요. 세 번째 영역은 신피질이며 신포유류라고도 합니다. 이성적인 영역으로서 추상적인 사고와 의도적인 의사결정이 이루어지는 곳입니다.
제가 이 접근법을 재무서비스에 응용하여, 잠재의식적 영업으로 성과를 거두었던 이야기를 들려 드리겠습니다.
어느 날, 상담 미팅을 끝낸 후에 작은 회사를 운영하는 친구를 만났습니다. 일상 대화를 이어가다가 그녀가 연금설계를 언급했고, 제가 엘살바도르 연금 시스템 개혁의 전문가라고 알려 주었습니다. 저는 곧 다시 만나서 더 자세한 이야기를 나누자고 했습니다. 그녀는 사업 파트너도 좋아할 거라며, 사무실에 들러 달라고 했습니다.
어느 날, 상담 미팅을 끝낸 후에 작은 회사를 운영하는 친구를 만났습니다. 일상 대화를 이어가다가 그녀가 연금설계를 언급했고, 제가 엘살바도르 연금 시스템 개혁의 전문가라고 알려 주었습니다. 저는 곧 다시 만나서 더 자세한 이야기를 나누자고 했습니다. 그녀는 사업 파트너도 좋아할 거라며, 사무실에 들러 달라고 했습니다.
저는 성공한 기업가인데 그들처럼 걱정하고 있는 제 친구의 이야기를 들려주었습니다. 생명보험이 있으면, 불행이 닥쳐도 그의 아들이 학업을 이어갈 수 있기 때문에, 친구는 그런 걱정 없이 이제 마음 편하게 살고 있다고 알려주었습니다.
사무실을 나설 즈음에 저는 그 사업 파트너에게 3가지 맞춤형 해법을 제안했습니다. 이틀 뒤에 저는 팀원들과 함께 작성한 제안서를 가지고 다시 그들을 만났습니다. 그날 총액이 1백만 달러에 이르는 두 건의 생명보험을 계약할 수 있었습니다. 유니버설 생명보험이었기 때문에, 어머니가 사망하더라도 자녀를 지켜주고 학업을 마치는 것은 물론, 그 파트너 자신도 윤택한 은퇴생활을 누릴 수 있게 되었습니다.
이 경우, 저는 연금개혁에 대한 제 지식을 활용하여 신뢰를 얻고 유대관계를 형성하는 등, 뇌의 파충류 영역에 호소했습니다. 상품은 그냥 판매되는 것이 아니라 정서와 감정에 기반하여 판매된다는 전략으로 다가간 것입니다. 그들은 두려움에 대해 알려주었고, 저는 보험과 관련된 정보와 수치가 아니라, 그들과 같은 처지에서 방법을 찾았던 고객의 이야기를 들려주었던 것입니다.
보험상품을 설명할 때, 가장 효과가 컸던 잠재의식적 영업 방법을 알려드리겠습니다:
- 차별화하십시오. 자신과 경쟁자들의 차이점을 찾아보십시오. 상담사들은 보통 같은 상품을 제안하기 때문에, 소비자는 판단을 내리기가 힘듭니다. 차이점을 파악하면, 자신을 차별화시킬 수 있습니다.
- 강요하지 마십시오. 판매를 강요하면, 잠재고객은 상담사가 자신을 돈으로 여긴다고 생각하고 멀어질 것입니다. 올바른 질문을 통해 고객의 가장 큰 걱정이 무엇인지 알아내십시오. 걱정을 없앨 수 있는 해결책을 제안할 수 있어야 합니다.
- 스토리텔링을 활용하십시오. 사람들은 어린 시절 모두 이야기 듣기를 좋아했기 때문에 효과가 좋은 방법입니다. 스토리텔링을 통해 우리는 잠재의식에 호소할 수 있으며, 사람들이 수치를 시각화하도록 만들 수 있습니다. 신뢰관계를 만들고 사람들의 구매 결정에 도움을 주십시오.
- 이성적인 근거도 필요합니다. 구매가 비이성적으로 감정에 기반하여 이루어지더라도 데이터, 수치, 통계를 활용하여 보강하는 것도 좋습니다. 이런 정보는 고객에게 구매행위를 정당화해줍니다.
마지막으로, 제가 고객을 유치하는데 도움이 되었던 방법을 소개하겠습니다.
- 초개인화하십시오. 고객의 특수한 요구에 맞도록 상품을 맞춤화하면, 고객은 만족을 느끼게 되고 구매 결정이 강해질 것입니다.
- 잠재고객/고객에 대해 알아야 합니다. 남성 고객을 대할 때와 같은 방식으로 여성고객을 대하지 마십시오. 사람마다 동기가 다를 수 있습니다. 구매 결정 버튼이 어떤 것인지 찾아야 합니다.
- 상담 미팅의 시작은 정말 중요합니다. 고객에게 감사를 표하고 자신을 소개한 다음, 5분 이내에 자신의 역할과 어떤 도움을 줄 수 있는지 강력하고 간결한 방법으로 알려주어야 합니다. “부모님이 세상을 떠나도 자녀가 교육비를 계속 받을 수 있도록 도와드립니다.” 대략적인 상담 시간과 개인정보의 보호에 대해 안내하여 고객을 안심시키십시오.
- 상담의 마무리가 고객의 구매 결정을 좌우합니다. 고객에게 이전의 경험에 대한 이야기를 들려주고, 보험상품이 자신의 상황에 어떻게 적용될 수 있는지 생각해 보도록 만들면서 상담을 마무리하십시오. 그런 다음, “생명보험은 고객님이 세상을 떠난 후에 보내는 연애편지와 같습니다.”와 같은 강력한 마무리 멘트로 고객의 결심을 독려하십시오.
- 효과적인 키워드를 선택하십시오. 적절한 단어를 선택하면 고객의 구매 결정을 일으킬 수 있습니다. ‘이루다, 만들다, 뛰어넘다, 극복하다’와 같은 동사를 활용하십시오. 하지만, 키워드 중에서 가장 중요한 것은 잠재고객의 이름입니다.
사람들에게 영향을 주려면, 어떤 걱정을 덜어줄 수 있는지, 어떤 경험을 통해 만족을 줄 수 있는지, 어떻게 그들의 수고를 덜어줄 수 있는지 자문해 보십시오. 이 내용을 기억하시면, 매출을 2배로 올릴 수 있습니다.
