별 3개짜리 리뷰는 거의 없습니다. 무슨 뜻일까요? “서비스를 받으려고 차를 가져갔고 요청한 대로 서비스를 받았습니다. 별 3개 드립니다.” 이런 리뷰는 공유할 재미가 없기 때문에 사람들이 리뷰를 남기지 않습니다.

기존 고객이 다른 상담사를 찾아 떠나지 않도록 하려면 무엇보다 전문성이 중요합니다. 고객들이 이야기할 수 있는 스토리를 공유해주십시오. 매일 하는 업무가 아니라 다른 것에 대해 말해주십시오. 사람들은 좋은 점보다는 다른 점에 대해 이야기를 나누기 때문입니다.

데이터에 따르면 부유한 고객의 58%가 소개를 통해 상담사를 선택하기 때문에 특별한 스토리로 상담사에 대한 입소문을 만드는 것이 반드시 필요합니다. 대화의 계기를 만드십시오: 고객이 기대하지 못했던 서비스, 전략적 운영 옵션 등 친구들 사이에서 대화를 시작할 수 있는 내용이어야 합니다. 예를 들어보겠습니다.

너그러운 인심

고객이 기대하는 것 이상의 서비스를 제공해보십시오. 일상에서 가장 쉽게 실천할 수 있기 때문에 가장 흔한 대화의 계기가 됩니다. 너그러운 인심으로 전 세계적으로 가장 성공적인 대화의 계기가 되었던 예가 바로 더블트리 호텔의 이벤트였습니다. 힐튼 소유의 더블트리 호텔에는 고객 안내 데스크 뒤에 오븐이 있습니다. 손님들이 체크인을 하면 초코칩 쿠키를 바로 구워 선물하지요. 팬데믹 전에 힐튼은 매일 7만5천 개의 초코칩 쿠키를 구워서 나눠주었습니다.

힐튼의 고객들을 상대로 제가 진행했던 글로벌 설문조사에 따르면 고객의 1/3이 다른 사람들에게 쿠키 이야기를 했다고 합니다. 더블트리는 자신의 브랜드가 매일 2만5천번씩 인구에 회자되는 효과를 누린 것이지요. 이는 더블트리가 경쟁 관계에 있는 다른 호텔 체인보다 홍보비를 적게 쓰는 이유이기도 합니다. 투숙객이 영업과 마케팅을 담당하는 셈입니다.

너그러운 인심에 대한 경험은 대화의 계기로서 효과가 좋습니다. 더블트리는 카운터 위에 쿠키를 쌓아 두고 유리 커버를 덮어두는 것이 아니라 따뜻한 쿠키를 종이 홀더에 담아 고객에게 건네 줍니다. 맛을 보기 전에 보고 만져보고 냄새도 맡게 됩니다. 경험을 하면 입소문을 낼 가능성이 높습니다.

속도

상당수의 경우에 서비스의 속도는 고객에 대한 관심과 비례합니다. 고객의 예상을 뛰어넘는 빠른 서비스를 제공해보십시오. 가장 좋은 방법은 고객이 묻기 전에 대답해주는 것입니다.

글렌 고랍(Dr. Glenn Gorab)은 뉴욕시의 치과의사입니다. 미국에서는 시민들이 전담 의사를 선택하는데 고랍의 지역에는 치과의사가 4백 명이 넘습니다. 그들은 모두 같은 비용을 받으면 같은 치료를 하고 있습니다. 고랍의 직원은 매주 금요일마다 이름과 전화번호가 적힌 명단을 고랍에게 전해줍니다. 토요일 아침, 그는 한 명 한 명에게 전화를 겁니다. “안녕하세요. 글렌 고랍입니다. 다음 주에 저희 병원에 처음 오실 텐데요. 그 전에 혹시 저에게 물어보실 내용이 있으십니까?”

이런 전화는 효과가 상당히 큽니다. 고랍의 환자 중 75%는 병원에 와서 이 전화통화에 대해 이야기한다고 합니다. 고랍은 새로 온 환자들에게 매일 이런 이야기를 듣고 있습니다. “이 치과는 우리집에서 많이 멀어요. 그런데 제 친구 셜리가 병원에 오기도 전에 원장님이 먼저 전화를 주셨다고 해서 저도 원장님께 치료를 받고 싶어서 왔습니다.”

실용성

여러분이 고객의 요구와 문제를 예상하고, 고객이 예상하지 못하는 실용적인 방안을 제공하는 경우를 의미합니다. 플로리다의 부동산 중개인인 조 마나우사(Joe Manausa)는 주택 매도인만을 대상으로 일합니다. 매수인과는 일하지 않습니다. 미국에서는 부동산 중개인이 주택 매도에 도움을 주는 경우 매수인의 중개인과 5~6%의 수수료를 나누게 됩니다. 물론 매도인은 중개인의 서비스 없이도 주택을 매도할 수 있으며 이 경우 수수료도 아낄 수 있습니다. 부동산 중개인들은 대부분 사람들에게 전문가의 도움 없이 주택을 매도하면 안 된다고 이야기합니다. 마나우사는 그 반대로 영업을 하면서 입소문을 내고 있습니다.

마나우사는 63페이지에 해당하는 안내책자를 만들어 무료로 다운로드할 수 있도록 자신의 웹사이트에 올렸습니다. 제목은 ‘혼자서 집을 매도하는 방법’입니다. 마나우사는 저에게 이렇게 말합니다. “안내책자의 13페이지 정도까지 읽다 보면 혼자서 집을 매도하는 것이 얼마나 어려운지 깨닫게 됩니다. 도저히 못하겠다고 생각하지요.” 이 책자는 신규 고객 발굴의 가장 효과적인 원천이며 그들 중 상당수가 기존고객으로부터 이 책자(그리고 마나우사)에 대해 들었다고 합니다.

능력이 입소문을 만들지는 않습니다. 장점만 가지고는 화제가 되기 어렵습니다. 다른 점이 있어야 합니다. 차별화하십시오. 고객에게 입소문이 될 수 있는 이야기를 알려주십시오. 고객의 예상을 뛰어넘는 서비스가 필요합니다. 이것이 대화의 계기를 만들어줄 것이며 여러분을 성공 가도에 올려줄 것입니다.

2022 MDRT 연차총회에서 진행된 베어의 주강연 mdrt.org 에서 보실 수 있습니다.

제이 베어(Jay Baer)는 마케팅과 소비자 서비스에 관한 6권의 베스트셀러를 저술했으며 수백만 달러에 이르는 기업 5개의 설립자이기도 합니다.