Bán hàng dựa vào hoạt động não bộ từng được coi là phương pháp thử nghiệm, nhưng bộ môn khoa học tìm kiếm nút mua trong não người tiêu dùng đang ngày càng được củng cố nhờ những nghiên cứu đột phá về thần kinh học và sự hỗ trợ của các bộ môn như tâm lý học và nhân chủng học.
Mặc dù người tiêu dùng khẳng định họ so sánh các thương hiệu và giá cả khi ra quyết định mua hàng, nhưng nghiên cứu của giáo sư Gerald Zaltman đến từ Trường Kinh doanh Harvard cho thấy họ thực sự không làm như vậy. Trong cuốn sách “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market” (Tạm dịch: Cách suy nghĩ của khách hàng: Đi sâu vào tâm trí của người mua trong thị trường), Zaltman cho rằng chỉ 5% quyết định mua dựa trên lý trí, còn 95% là do phần tiềm thức, cảm xúc trong não bộ.
Để tăng tính thuyết phục của phần trình bày, bạn phải kèm theo thông tin và số liệu có sức hấp dẫn với tiềm thức. Theo mô hình não ba ngôi do bác sĩ kiêm nhà thần kinh học Paul MacLean đề xuất, bộ não gồm ba phần. Phần não lâu đời nhất được ông gọi là não bò sát. Đó là bộ lọc đầu tiên của bộ não, nơi phân biệt giữa bạn và thù, mối đe dọa hay người có thể tin cậy. Hệ thống limbic, hay còn gọi là não động vật có vú cũ, là phần cảm xúc của bộ não. Đây là nơi lưu giữ các ký ức, đánh giá về lòng trung thành và giá trị. Phần thứ ba là tân vỏ não hay não động vật có vú mới. Đây là phần lý trí, nơi sản sinh ra suy nghĩ trừu tượng và quyết định có ý thức.
Tôi muốn chia sẻ với các bạn trải nghiệm về sức mạnh của bán hàng dựa vào hoạt động não bộ khi áp dụng cách tiếp cận này vào dịch vụ tài chính.
Một lần khi rời một buổi họp, tôi tình cờ gặp một người bạn là chủ doanh nghiệp nhỏ. Trong lúc nói chuyện xã giao, cô ấy đề cập đến các kế hoạch hưu trí. Tôi liền giới thiệu mình là chuyên gia về cải cách hệ thống hưu trí của El Salvador. Tôi đề nghị được gặp cô ấy để tìm hiểu sâu hơn về chủ đề này. Bạn tôi nói cô và đối tác kinh doanh rất sẵn lòng và mời tôi đến thăm văn phòng của cô ấy.
Hai ngày sau, tôi đến văn phòng và cô ấy đã giới thiệu tôi với đối tác kinh doanh. Khi bắt đầu trò chuyện, tôi biết họ làm công việc gì, nhưng quan trọng hơn, tôi phát hiện ra những nỗi lo sợ của họ và nguyên nhân khiến họ đau đầu. Cả hai đều có con và tôi biết hai điều khiến họ lo lắng nhất là không có đủ tài chính để nghỉ hưu đàng hoàng và con cái của họ không thể tiếp tục việc học nếu có chuyện không may xảy ra với cả hai.
Tôi đã nhân cơ hội này kể cho họ nghe về một người bạn, cũng là một doanh nhân thành đạt và có cùng nỗi lo sợ giống như họ. Tôi chia sẻ với họ rằng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đã giúp người bạn đó giảm bớt những âu lo đó như thế nào và giờ đây anh ấy yên tâm khi biết nếu bản thân gặp chuyện chẳng lành, con trai anh ấy vẫn có thế tiếp tục học hành.
Trước khi rời văn phòng, tôi đã đưa ra ba giải pháp dành riêng cho họ. Hai ngày sau, tôi quay lại với các đề xuất mà tôi và đội ngũ của mình đã làm và đưa ra lời khuyên cho họ. Ngày hôm đó, tôi đã chốt được hai hợp đồng bảo hiểm nhân thọ với tổng trị giá 1 triệu đô la. Họ đã mua bảo hiểm nhân thọ toàn diện, như vậy không chỉ con cái họ được bảo vệ và có thể hoàn tất việc học hành trong trường hợp mất mẹ, mà hai đối tác kinh doanh cũng sẽ có một khoản hưu trí kha khá.
Trong ví dụ này, tôi đã kích thích phần não bò sát bằng cách xây dựng lòng tin và thiết lập mối quan hệ dựa trên kiến thức của tôi về cải cách hưu trí. Tôi đã tiếp cận họ với chiến lược rằng mọi người không mua sản phẩm; họ mua dựa trên cảm giác và cảm tính. Hai đối tác này bày tỏ nỗi sợ hãi của họ, do vậy thay vì trình bày các thông tin và số liệu về hợp đồng bảo hiểm, tôi chỉ đơn giản kể câu chuyện về một khách hàng cũng ở trong hoàn cảnh như họ và tìm ra giải pháp.
Dưới đây là các kỹ thuật bán hàng dựa trên hoạt động của não bộ mang lại hiệu quả lớn nhất khi tôi trình bày về bảo hiểm:
- Tạo sự khác biệt. Tìm cách để bạn trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tư vấn viên đang cung cấp các sản phẩm về cơ bản giống nhau. Điều này khiến người tiêu dùng khó đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, bạn có thể làm mình khác biệt bằng việc tìm ra cách khiến bản thân nổi trội.
- Đừng biến mình thành mối đe dọa. Nếu bạn quá sốt sắng khi bán hàng trực tiếp, khách hàng tiềm năng sẽ bỏ chạy vì họ nghĩ bạn chỉ coi họ là một giao dịch. Hãy đặt ra những câu hỏi phù hợp và tìm hiểu xem điều gì khiến khách hàng lo sợ nhất. Bạn có thể sẽ đưa ra cách giải quyết cho mối lo âu đó.
- Kể chuyện. Đây là một công cụ rất hữu ích, vì chúng ta vốn thích nghe kể chuyện từ khi còn nhỏ. Kể chuyện giúp mọi người hình dung ra con số. Đó cũng là cách ta nói với tiềm thức. Xây dựng lòng tin và giúp mọi người ra quyết định mua hàng.
- Đừng quên lý trí. Mặc dù việc mua hàng là hành vi không theo lý trí và dựa trên cảm tính, nhưng cũng chẳng mất gì nếu ta củng cố quy trình mua hàng bằng cách cung cấp dữ liệu, con số và thống kê. Những thông tin thực tiễn này giúp khách hàng nhận ra họ đang mua được món hời.
Cuối cùng, dưới đây là những đề xuất khác đã giúp tôi thu phục được khách hàng:
- Cân nhắc siêu cá nhân hóa. Khi thiết kế một sản phẩm phù hợp với nhu cầu riêng của khách hàng, chúng ta khiến họ cảm thấy an tâm và hài lòng. Điều này củng cố quyết định mua hàng của họ.
- Hiểu khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn. Đừng nói chuyện với phụ nữ giống như với nam giới. Mỗi người có một động cơ thúc đẩy mua hàng khác nhau. Ta cần biết phải nhấn nút nào để kích hoạt quyết định mua hàng.
- Cách mở đầu cuộc gặp rất quan trọng. Trong vòng năm phút đầu tiên sau khi cảm ơn khách hàng về cuộc gặp và giới thiệu bản thân, bạn hãy trình bày ngắn gọn và rõ ràng những việc mình đang làm và bạn có thể giúp khách hàng như thế nào. “Chúng tôi giúp phụ huynh trả tiền học cho con cái nếu chẳng may họ qua đời”. Cam đoan với họ bằng cách nhắc đến việc bạn cần bao nhiêu thời gian và quá trình này sẽ được bảo mật.
- Cách kết thúc cuộc gặp có thể quyết định khách hàng có mua hay không. Kết thúc cuộc gặp bằng cách kể một câu chuyện về trải nghiệm trước đây nhằm giúp khách hàng hiểu được sản phẩm có thể áp dụng vào tình huống của họ như thế nào. Sau đó, sử dụng lời kêu gọi hành động bằng một câu kết mạnh mẽ như: “Bảo hiểm nhân thọ giống như một bức thư tình của anh/chị rất lâu sau khi anh/chị ra đi”.
- Chọn từ khóa hữu ích. Từ ngữ phù hợp có thể kích hoạt quyết định mua hàng trong tâm trí mọi người. Sử dụng các động từ như đạt được, thực hiện, vượt lên và chinh phục. Tuy nhiên, có một từ khóa quan trọng nhất trong tất cả các từ khóa: tên của khách hàng tiềm năng của bạn.
Khi bạn muốn tác động tới người khác, hãy tự hỏi bạn đang xoa dịu mối lo âu nào, bạn đang mang lại trải nghiệm thú vị nào và làm cách nào bạn giúp khách hàng bớt đi gánh nặng. Hãy ghi nhớ điều này và doanh số của bạn sẽ tăng gấp đôi.
