Thu hút khách hàng có giá trị ròng cao nằm trong mục tiêu hàng đầu của tư vấn viên — và hai thành viên MDRT lâu năm nói họ đã xây dựng được một chiến lược hiệu quả nhằm thu hút sự chú ý của những khách hàng này nhờ tổ chức các buổi hội thảo và thảo luận.

Karl Hartey, thành viên MDRT 28 năm đến từ Oswestry, Anh, Vương quốc Anh, tổ chức trung bình 25 hội thảo một năm khi anh mới bắt đầu làm tư vấn viên. Còn Marc A. Silverman, CFP, ChFC, thành viên MDRT 39 năm đến từ Miami, Florida, Hoa Kỳ, cho biết ông tổ chức khoảng 40 hội thảo một năm khi khởi nghiệp.

Các lão làng trong ngành khuyên nên coi sự kiện không những là cơ hội để thu hút khách hàng mới, mà còn là cơ hội để bắt đầu xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng tiềm năng. Hartey kể: “Khi mới bắt đầu, chúng tôi không có khách hàng, do vậy, chúng tôi đã ra ngoài và hoạt động rất tích cực trên thị trường.” Giờ đây, ông tổ chức khoảng một nửa số buổi, lý giải một phần là vì thực tế người tham dự hiện thời có giá trị ròng cao hơn những người tham dự các buổi ban đầu.

Silverman cũng cho rằng việc tổ chức các sự kiện đã mang lại lợi nhuận theo thời gian, đáng chú ý là cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của ông — rất nhiều người trong số đó được phát hiện từ các buổi thảo luận — đã lên tới con số gần 4.500 người. Ông chia sẻ: “Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều chương trình marketing qua email với họ. Chúng tôi làm đủ mọi thứ khiến mọi người phải gọi cho chúng tôi, và họ đã làm vậy.”

Sắp đặt bối cảnh

Việc xây dựng một doanh nghiệp gồm khách hàng có giá trị ròng cao không xảy ra ngày một ngày hai, nhưng việc lập kế hoạch cẩn thận trong giai đoạn đầu có thể giúp tạo đà thành công sau này. Điều đó kéo theo việc tổ chức hội thảo thu hút các cá nhân giàu có.

Hartey cho biết ông may mắn vì được kinh doanh tại Vương quốc Anh, nơi có rất nhiều địa điểm tổ chức sang trọng như lâu đài. Ông nói doanh nghiệp của ông thường tổ chức sự kiện tại Lâu đài Peckforton ở Tarporley, cách Oswestry khoảng một giờ lái xe. Mục tiêu là tạo trải nghiệm khiến khách hàng tiềm năng nhớ và chia sẻ với bạn bè, ông lý giải. “Họ sẽ nói: ‘Bạn có biết hôm nay mình đi đâu không? Mình đến Lâu đài Peckforton vì bọn mình đến một sự kiện thực sự hay của một doanh nghiệp quản lý tài sản,’” Hartey chia sẻ. “Nếu chúng tôi mời họ tới Days Inn, họ sẽ không nói như vậy, vì họ muốn khoe về nơi họ đến. Chỗ đó không hề rẻ. Nhưng rẻ tiền không phải là thứ chúng tôi làm. Sang trọng là thứ chúng tôi hướng tới.”

Mục tiêu là tạo trải nghiệm khiến khách hàng tiềm năng nhớ và chia sẻ với bạn bè.
—Karl Hartey

Việc thuê các diễn giả đáng nhớ để điều khiển hoặc dẫn dắt sự kiện cũng có thể giúp thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Silverman cho biết ông đã từng mời diễn giả là người nổi tiếng, như diễn viên Broadway kiêm diễn giả truyền cảm hứng Sandra Joseph, và Quincy Krosby, chiến lược gia marketing trưởng của Prudential Financial.

Silverman kể rằng ông tổ chức các buổi thảo luận vào buổi tối và mời người tham dự ăn tối và tư vấn về một số chủ đề, bao gồm hoạch định hưu trí, Bảo hiểm Xã hội, khoản đóng góp tối thiểu cần có, và nhiều vấn đề khác.

“Vào cuối buổi thảo luận, tôi sẽ nói: ‘Có bao nhiêu anh/chị ở đây đã hiểu được một vấn đề trong buổi tối hôm nay, hãy giơ tay lên? Nếu anh/chị đã hiểu, nếu anh/chị muốn đến gặp chúng tôi mà không cần trả phí, xin hãy điền thông tin vào bảng câu hỏi anh/chị đang cầm. Hãy đưa tờ giấy đó cho trợ lý của tôi, người có mặt cùng tôi trong buổi tối hôm nay.’ Chúng tôi đã bắt đầu tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu như vậy đó.” ông lý giải.

Bằng cách yêu cầu người tham dự điền vào bảng câu hỏi chỉ là một trong các cách mà Silverman áp dụng để khai thác dữ liệu trong buổi thảo luận. Ông tự giới thiệu bản thân với từng người tham gia trong lúc ăn tối và ghi chú trong đầu những lần làm quen đó để rồi truyền lại cho một người trợ lý tại sự kiện. Silverman chia sẻ rằng đó là lý do tại sao việc tổ chức các sự kiện trong phạm vi tương đối nhỏ — không quá 30 người tham dự — lại hữu ích.

Hartey cho biết theo thời gian, doanh nghiệp của ông bắt đầu mời khách hàng hiện hữu đến các buổi hội thảo, nên giờ thính giả bao gồm cả khách hàng tiềm năng và hiện hữu. “Mỗi khách hàng được trao một dây đeo cổ. Khách hàng hiện hữu đeo dây màu đen, và khách hàng tiềm năng đeo dây màu bạc,” ông giải thích, và nói thêm rằng khách hàng là bằng chứng sống động. “Điều đó được chỉ ra cho (khách hàng tiềm năng), cho nên khách hàng trở thành lực lượng bán hàng không công cho chúng tôi.”

Xây dựng lòng tin

Việc có khách hàng hài lòng tại sự kiện chỉ là một trong các cách tư vấn viên có thể xây dựng lòng tin với khách hàng tiềm năng tại buổi hội thảo và thảo luận. Cả Hartey và Silverman đều nói rằng họ đã in vài cuốn sách để phát tại các sự kiện nhằm giúp nhấn mạnh chuyên môn của họ.

Silverman cho biết ông sử dụng các ấn phẩm như một danh thiếp và thường xuyên phân phát chúng. Hartey cho hay ông cũng gửi kèm trong túi quà phát cho người tham dự cuốn sách của mình. Ông tin việc là một tác giả có sách phát hành sẽ tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. “Sẽ có những người hỏi rằng: ‘Tôi có thể lấy một cuốn cho hàng xóm được không?’” Ông bảo câu trả lời luôn là có. “Đó là sức mạnh của một cuốn sách, một thứ làm tốn của chúng ta vài đồng để in ấn nhưng có ý nghĩa khác biệt rất, rất lớn với khách hàng của chúng tôi.”

Theo Hartey, việc được mời ăn và nhận sách miễn phí là một phần của gói quà người tham dự nhận được. Ông cho hay nhiều người tham dự kỳ vọng nhận một thứ quà gì đó khi tham dự. Doanh nghiệp của ông tặng túi quà gồm sô cô la đặt riêng, sổ và bút, và thiệp cám ơn viết tay.

Hartey kể: “Có một số người đến chỉ để được ăn trưa miễn phí, nhưng cũng không sao vì họ sẽ ra về và nói: ‘Ồ, tôi vừa được ăn trưa miễn phí, nhưng do công ty này mời,’ chí ít cũng gắn với tên tuổi của chúng tôi, và đó là sức hút từ tính mà chúng tôi đang cố gắng tạo ra.”

Silverman cho biết ông sử dụng các ấn phẩm của mình như một danh thiếp và thường xuyên phân phát chúng.

Tinh chỉnh hệ thống

Hartey nói rằng theo thời gian, nhóm của ông đã có một vài điều chỉnh trong cách tổ chức hội thảo, như mời khách hàng hiện hữu để thiết lập lòng tin của khách hàng tiềm năng. Gần đây nhất, họ đã có một thay đổi lớn trong cấu trúc của buổi trình bày.

Trước đây, họ dành phần lớn thời gian trình bày chủ đề của buổi thảo luận và giá trị của doanh nghiệp. Nhưng ông nhận ra cách cấu trúc buổi họp như vậy là một cơ hội thiếu sót. Ông đặt câu hỏi: “Nếu bạn tưởng tượng, chẳng hạn, bạn đi hò hẹn buổi đầu tiên và người bạn hẹn hò chỉ nói về bản thân cả tiếng đồng hồ, và không dành thời gian nói chuyện với bạn hay bày tỏ sự quan tâm nào tới bạn, liệu bạn có cho họ cơ hội hò hẹn lần thứ hai không?”

Họ đã tái cơ cấu phần trình bày gồm giới thiệu về doanh nghiệp và sau đó hỏi người tham dự họ hy vọng đạt được điều gì khi tham dự. “Và với một vài câu nói dễ nghe, họ sẽ cho tôi biết rằng họ tham dự vì họ muốn biết nhiều hơn về di chúc, quỹ tín thác, thuế, lương hưu hoặc bất kỳ thứ gì khác. Luôn luôn có cùng câu trả lời như vậy vì họ là những con người khác nhau, nhưng tất cả đều có cùng vấn đề.”

Cách tiếp cận đó cho phép họ thuyết trình về các giải pháp mà người có giá trị ròng cao cần vì đã nắm được vấn đề của khách hàng tiềm năng, Hartey cho hay. Họ sử dụng phần thứ hai của phần thuyết trình để quảng bá doanh nghiệp và trình bày một số câu chuyện thành công của họ.

Hartey cho biết: “Vậy là chúng tôi đã thay đổi nghị sự của buổi hội thảo trong vài tháng vừa qua, điều đó giúp cản thiện tỉ lệ xin hẹn gặp, rốt cục đó là điều quan trọng nhất đối với chúng tôi.”

Tìm các tài nguyên về hoạch định và tổ chức hội thảo tại mdrt.org/seminar-guide.

THÔNG TIN LIÊN HỆ

Karl Hartey karl@karlhartey.com
Marc Silverman marc.silverman@hubinternational.com