Khi mà mảng dịch vụ tài chính ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt, chỉ những tư vấn viên định vị mình là chuyên gia mới có thể có được chỗ đứng trên thị trường. Một cách để đánh bóng tên tuổi chuyên gia của mình đó là viết sách. Cuốn sách đó có thể không lọt vào danh sách bán chạy nhất, nhưng lại có thể trở thành công cụ tiếp thị rất hiệu quả.

Động lực khiến Michael W. Hanna, CFP, RICP, viết cuốn “Kiếm tiền một cách đúng đắn” (Get Your Money Right) là ghi lại lời khuyên mà ông đã chia sẻ với khách hàng trong những năm qua. Vì thế, thành viên MDRT 10 năm từ New York, Bang New York, Hoa Kỳ đã phác thảo một mục lục và dành hai năm để viết các chương — về cơ bản là “những lời khuyên hay nhất về hiểu biết tài chính cơ bản” của mình — được viết từ mặt bàn bếp và trong những lúc rảnh rỗi khi đi du lịch.

“Sau hàng ngàn cuộc trò chuyện, bạn sẽ nhận ra rằng mình nói đến cùng một điểm trong một chủ đề với rất nhiều người, vì vậy tôi chỉ muốn tài liệu hoá vào đâu đó, để mọi người có thể nghe trên đường đi làm, đọc nó, hoặc tặng cho gia đình và bạn bè.” ông chia sẻ.

Cuốn sách là một phần trong kế hoạch tiếp thị bao gồm trang web, mạng xã hội và podcast của ông, mà ông đưa cho khách hàng và khách hàng tiềm năng đã tham gia. Ông không ghi lại chính xác khách hàng tiềm năng đến từ đâu, nhưng ông đã chứng kiến những câu chuyện chứng minh cuốn sách có tác dụng.

“Đó là điều mọi người truyển miệng cho nhau, điều đấy rất hữu ích,” Hanna chia sẻ. “Tôi có một khách hàng đã mua cuốn sách này, cô ấy đến dự một sự kiện giờ vui vẻ do một khách hàng khác tổ chức và nói: ‘Lấy cuốn sách của bạn ra nào. Tôi sẽ mời những người từ đoàn luật sư của tôi đến uống nước.” Vì vậy, chúng tôi đã làm điều đó. Chúng tôi thuê một phòng và mua cuốn sách đó cho mọi người. Một người khách khác của tôi đến và nói rằng cô ấy không biết rằng tôi viết một cuốn sách. Vì vậy, chúng tôi đã có sự kiện giờ vui vẻ với cô ấy vài tháng sau.”

Ralph Antolino Jr., J.D., CLU, là tác giả của ba đầu sách, trong đó có “Hành trình tốt lành: Chín bí mật của người cực kỳ hạnh phúc,” (Bon Voyage: The Nine Secrets of the Ultra-Happy) viết về thái độ và thói quen của những người chọn cuộc sống hạnh phúc hơn là để nhu cầu của họ chi phối cuộc sống. Khách hàng là chủ doanh nghiệp đã đặt mua cuốn sách này cho nhân viên của họ và thành viên MDRT 42 năm đến từ Columbus, Ohio, Hoa Kỳ sẽ tặng cuốn sách này cho khách hàng tiềm năng và khách hàng mới trước khi đổ bộ vào rừng tiết kiệm thuế, hoạch định tài chính và bảo hiểm. Đó là một cách để giới thiệu cho họ cách doanh nghiệp có thể giúp họ nhìn ra những thứ ngoài tiền bạc và trở nên cực kỳ hạnh phúc.

“Đây là công cụ giúp khách hàng tiềm năng hiểu chúng tôi là ai và chúng tôi suy nghĩ như thế nào từ quan điểm triết học về những gì họ sẽ nhận được khi làm việc với chúng tôi,” ông chia sẻ.

Đầu sách thứ ba của ông, “Tiền của tôi có ổn không?” (Is My Money OK) là nhằm hướng dẫn và, nếu có thể, thu hút những người tự hoạch định. Cuốn sách này tiết lộ quy trình mang thương hiệu doanh nghiệp của ông nhằm giúp mọi người xác định những gì họ muốn và lộ trình đưa ra quyết định tài chính.

“Chúng tôi đã có rất nhiều khách hàng tự thử hoạch định tài chính và sau đó nhận ra họ không thể”, Antolino chia sẻ. “Cuốn sách này để chỉ cho những người muốn tự làm cách thức thực hiện nó. Nếu bạn không muốn làm, hay đang cố gắng tự làm và cần sự giúp đỡ, chúng tôi luôn sẵn sàng. Tôi hy vọng bộ sách này thể hiện rõ lối tư duy của doanh nghiệp chúng tôi cũng như những gì chúng tôi làm, đồng thời truyền tải thông điệp đến với mọi người rằng chúng tôi đáng để trò chuyện.”

In sách để được chú ý

Charlie Reading, APFS, thành viên MDRT sáu năm từ Rutland, Anh, Vương Quốc Anh, đã kiếm được hơn 1 triệu Bảng Anh từ cuốn sách đầu tay, “Nghỉ hưu trong mơ” (The Dream Retirement) nhưng không phải từ việc bán sách. Doanh thu đấy là từ những khách hàng chú ý đến doanh nghiệp của ông sau khi đọc cuốn sách. Vì thế, ông đã tặng sách miễn phí.

“Bạn cần phải để giá ở bìa cuốn sách, nhưng bạn nên tặng nó cho khách hàng lý tưởng của mình,” ông giải thích. “Bạn sẽ không kiếm được tiền từ việc bán sách; bạn kiếm tiền từ các khoản phí mà khách hàng tương lai tạo ra.”

Reading đã xuất bản nhiều đầu sách về kiến thức tài chính và cũng đã tự mình phát triển cuốn hướng dẫn dành riêng cho các tư vấn viên muốn xuất bản sách:

• Bắt đầu với bản đồ tư duy kỹ thuật số - một công cụ giúp động não thường được sử dụng trong quá trình hoạch định dự án - và chia nội dung sách thành các chương sao cho logic. “Điều này sẽ rất hữu ích vì khi bạn viết, bạn sẽ cần thay đổi các khái niệm khi có ý tưởng mới xuất hiện,” ông nói.
• Tìm ra những mối quan tâm chung từ khách hàng, và chọn một cái tựa đề nhấn mạnh những khó khăn khách hàng đang gặp hoặc đích đến họ muốn hướng tới.
• Tiếp theo, lập ra hai danh sách: một là những câu chuyện bạn muốn kể, và mọi người muốn nghe, hai là những chủ đề bạn muốn nói đến.
• Hãy lập danh sách những câu hỏi mà khách hàng thường đặt ra và danh sách những câu hỏi họ nên đặt.

“Thêm hình của bạn trên bìa sách hoặc ít nhất là trong cuốn sách,” Reading bổ sung. “Bạn cần người đọc có thể kết nối với mình càng nhều càng tốt, việc này sẽ giúp bạn.”

Nếu việc tìm một nhà xuất bản có vẻ khó khăn, Reading khuyên bạn nên bỏ qua và tự mình xuất bản.

“Cuốn ‘Hạnh phúc Khởi nghiệp’ (Entrepreneurial Happiness) của tôi được một nhà xuất bản truyền thống xuất bản, tôi ước gì mình không làm điều đó,” Reading kể lại. “Bạn nên tự mình xuất bản cuốn sách kinh doanh vì điều này sẽ giúp xuất bản nhanh hơn và kiểm soát tốt hơn, bạn cũng có thể thay đổi các phiên bản trong tương lai theo ý muốn. Chúng tôi nhận thấy Amazon làm rất hiệu quả ở phần này.”

Hãy nhắm viết khoảng 30.000 đến 600000 từ, và lên lịch để có thể tập trung viết sách thường xuyên. Reading cho biết: “Mỗi buổi viết, bạn sẽ biết chính xác những gì cần viết từ bản đồ tư duy, các câu hỏi chủ đề và danh sách các câu chuyện của mình.”

Bí quyết cho việc quảng bá

• Cung cấp một nội dung nào đó trong cuốn sách để khách hàng tiềm năng tải xuống để lấy được địa chỉ email của họ. Sau đó, gửi cho họ một loạt email tự động với nội dung có giá trị trong vài tháng tiếp theo.
• Tặng miễn phí bản điện tử của sách trên trang web để đổi lấy địa chỉ email của họ.
• Tổ chức một bữa tiệc ra mắt sách, chụp thật nhiều ảnh và sử dụng chúng để tiếp thị bản thân là một chuyên gia.
• Quảng bá cuốn sách bằng cách tặng cho khách hàng tiềm năng trong mọi cơ hội. Điều này sẽ cho thấy bạn là một chuyên gia và mang lại những khách hàng tiềm năng mới.

“Cuốn sách này chủ yếu nói về việc giúp bạn trở thành chuyên gia,” ông nói. “Một cuốn sách là tấm danh thiếp tốt nhất của bạn vì dù có đọc hay không, khách hàng tiềm năng sẽ ít có khả năng vứt nó đi hơn.”

Chuyên gia và tác giả

Chuyên về một lĩnh vực thích hợp và viết về nó có thể có tác dụng cộng hưởng. Karl Hartey, thành viên MDRT 29 năm đến từ Oswestry, Anh, Vương quốc Anh, tập trung vào lương hưu, ly hôn và giải quyết tài chính. Ông đã viết một cuốn sách về những chủ đề đó. Ban đầu việc tiếp thị gặp khó khăn, nhưng nỗ lực của ông đã được đền đáp nhờ một khách hàng cao cấp.

Một ngày nọ, một người quen báo cho ông biết con trai của một trong những khách hàng của ông, mẹ của một chính trị gia nổi tiếng, sắp ly hôn. Anh ta đã hỏi mua cuốn sách từ Hartey để tặng cho người mẹ. Bà ấy đã liên lạc vào sáng hôm sau để cảm ơn ông vì cuốn sách, sau đó hẹn một buổi gặp. Cuộc gặp đã giúp Hartey thêm 10 triệu Bảng Anh doanh thu trong vài năm tới.

“Sức mạnh của cuốn sách đó là nó mang lại sự tin cậy,” ông chia sẻ. “Trở thành tác giả đầu sách trong lĩnh vực của bạn sẽ mang lại vị thế cạnh tranh. Bạn trở thành chuyên gia, và sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng.”

Thành công của việc tự xuất bản đã thúc đẩy Hartey tạo ra bộ sách “Tất cả những gì bạn cần biết về…” (All You Need to Know About...) nêu bật các chủ đề như nghỉ hưu, chăm sóc dài hạn cũng như hoạch định thuế và tài sản. Hartey và đồng nghiệp gửi cuốn “Securing Your Family’s Financial Future: 60 Top Tips (Bảo đảm Tương lai Tài chính của Gia đình Bạn: 60 Bí quyết Hàng đầu)” cho 100 khách hàng hàng đầu một tháng trước Giáng sinh và hỏi liệu họ có muốn tặng cuốn sách cho gia đình và bạn bè không.

“Chúng tôi có khoảng 20 yêu cầu tặng sách và chúng được gửi đi trong vòng sáu tháng, những cuốn sách đấy đã mang lại 10 khách hàng mới,” ông nói.

THÔNG TIN LIÊN HỆ

Ralph Antolino rjantolino@antolino.com
Michael Hanna mhanna@azurawealth.com
Karl Hartey karl@karlhartey.com
Charlie Reading charlie@efficientportfolio.co.uk