隨著金融服務業的競爭日趨激烈，塑造專家定位的顧問能在市場上站穩陣腳。提高專業聲譽的方法之一就是著書立說。這本書可能永遠不會進入暢銷書排行榜，但可以成為強大的市場推廣工具。

Michael W. Hanna，CFP、RICP 撰寫《正確理財》(Get Your Money Right) 一書的動機是記錄他多年來向客戶提出的建議。於是，這名來自美國 New York（紐約州）New York（紐約市）、百萬圓桌會齡 10 年的會員羅列了一個目錄，並花了兩年時間在自家廚房的桌子上，以及運用旅途中的閒暇時間撰寫了一些章節，這基本就是他的《 基礎財務知識精選集》。

「 經過數以千計的對話之後，您會發現自己跟很多人討論相同的觀點或內容範疇，所以我只希望將這些東西記下來，這樣人們可以在上班途中聽一聽、看一看，或者送給家人和朋友。」他說道。

這本書是他市場推廣計劃的一環，該計劃還包括個人網站、社交媒體和播客。他會將這本書送給客戶及已經建立合作的準客戶。他沒有精確追蹤準客戶的來源，但他確實遇到過一些軼事，證明這本書是有效的。

「 這是人們與別人討論的話題，很有幫助。」Hanna 如是說。「我有個客戶拿到了這本書，她來參加另一名客戶舉辦的歡樂時光活動，並對我說：『讓我們來銷售你的書吧。我要請酒吧協會的人來喝一杯。』於是我們就這樣做了。我們租了一間房，帶了幾本書過去。我的另一名客戶也來了，她表示不知道我出過書。於是幾個月後，我們跟她一起舉辦了一個圖書歡樂時光活動。」

Ralph Antolino Jr.，J.D.、CLU 著有三本書，其中一本名為《一路順風：開心果人群的九大秘訣》(Bon Voyage: The Nine Secrets of the Ultra-Happy)，書中講述了那些選擇快樂而非讓欲望主宰生活的人，擁有哪些態度和習慣。不少企業東主客戶為員工訂購了這本書，而這名來自美國 Ohio（俄亥俄州）Columbus（哥倫布市）、百萬圓桌會齡 42 年的會員，亦會在探討省稅、理財規劃和保險話題之前，將這本書送給準客戶和新客戶。這種方式有助向他們介紹，公司如何協助其獲得逾越金錢的成果，過上幸福美滿的生活。

「 這是一種向準客戶介紹我們是誰，以及我們如何從哲學角度思考的工具，他們可以藉此瞭解，與我們合作能收穫甚麼。」他如此說道。

他剛出版的第三本著作名叫《我的錢還好好的嗎？》(Is My Money OK?)，該書揭示了他公司協助人們確立心中目標的品牌流程，以及制定理財決策的路線圖。

「 我們有很多客戶嘗試自己做理財規劃，卻發現自己根本做不來。」Antolino 說道。「如果您想自己規劃，這本書就有答案；如果您不想這樣做，或者您希望自己嘗試並需要一些協助，我們可以伸出援手。我希望可以透過這套叢書，闡明公司的思維模式與工作性質，並向全世界傳達我們值得一談的訊息。」

公開出版，引起關注

Charlie Reading, APFS 是一名來自英國 Rutland（路特蘭郡）、百萬圓桌會齡 6 年的會員。

他靠自己的第一本書《夢想中的退休生活》(The Dream Retirement) 賺到超過 100 萬英鎊，但這筆錢不是靠賣書得來的。收入來自這本書為其公司吸引來的客戶。這就是他免費贈書的原因。

「 雖然您必須在書背標明價格，但是您最好應該將書送給理想客戶。」他解釋道。「您無法靠賣書賺錢，實際上是靠未來客戶為您帶來顧問費。」

Reading 出版了多本關於金融知識的書籍，並為有意出版著作的顧問編纂了一份獨門指南：

• 從數碼思維導圖開始，亦即項目規劃中常用的集思廣益工具，然後邏輯分明地將書劃分成不同章節。「這真的很有幫助，因為在寫書過程中，您腦袋中會不斷湧現新的想法，構思亦會隨之而轉變。」他如是說。
• 找出客戶普遍關心的問題，挑一個引人注目的書名，突顯他們所面臨的困難或希望達到的目標。
• 接著要制定兩份清單，一份是您喜歡講、人們愛聽的故事，另一份則是您想涉獵的主題。
• 列出客戶的常見問題，以及他們應該提出的問題。

「 在封面上或書裡，至少放一張自己的相片。」Reading 補充道。「您希望讀者盡量與您建立連繫，擺放相片會有所幫助。」

果尋找出版商的想法令人聽而生畏，Reading 建議不妨繞過傳統渠道，自己出版。

「 拙作《創業幸福》(En t r e p r e n e u r i a l Happiness) 由一間傳統出版社出版，但我真希望自己沒有這樣做。」Reading 說道。「最佳做法是自行出版一本商業書籍，因為這樣既有速度又好控制，您還能根據自身意願修改後續版本。我們發現在 Amazon 上出版是個不錯的主意。」

將目標定在 30,000 至 60,000 字之間，並安排時間定期專心寫作。「每次寫作的時候，有了思維導圖、主題問題和故事清單，您都能清楚地知道該寫些甚麼。」Reading 說道。

推廣貼上

• 在書中放一些內容供準客戶下載，以換取他們的電郵地址。然後在接下來幾個月裡，自動向他們傳送一連串具增值意義的電郵。
• 在網站上免費提供電子書，以換取電郵地址。
• 舉辦新書發佈會，拍攝大量相片，營造專家形象。
• 把握一切機會向準客戶贈送這本書，藉此宣傳自己。您可以透過出書來建立專家形象，並獲得新的銷售線索。

「 出書的主要目的是讓您成為專家。」他如是說。「書是您最好的卡片，因為無論收書的人是否閱讀，準客戶都不太可能將書扔掉。」

專家與作者

專注某個細分領域並撰寫相關文章，可起到雙管齊下之效。Karl Hartey 來自英國 Oswestry（ 奧斯韋斯特里），百萬圓桌會齡 29 年，他主要從事養老金、離婚和財務結算方面的工作，並就這些主題撰寫了一本書。起初，市場推廣困難重重，但他的努力最終透過某個知名客戶獲得回報。

有一天，聯絡人告訴他，他其中一名客戶（ 某知名政客的母親）的兒子要離婚了。他向 Hartey 要了一本書送給她。第二天早上，這名母親打電話向他致謝，並預約時間與他見面。這次會面讓 Hartey 在接下來幾年間的生意額增加了 1,000 萬英鎊。

「 書的力量在於能帶來信譽。」他說道。「寫幾本關於您所屬領域的書籍，這樣就能在任何情況下獲得競爭優勢。您既成為了專家，客戶亦會對您產生信心。」

自費出書的成功，驅使 Hartey 創作了《您需要知道的……》(All You Need to Know About…)系列叢書，重點介紹退休、長期看護保險、稅務和遺產規劃等主題。在聖誕節前一個月左右，Hartey 和同事們向公司前 100 名客戶寄出了另一本書《保障家庭的財務未來：60 個錦囊妙計》(Securing Your Family’s Financial Future: 60 Top Tips)，並詢問他們是否想多要幾本來送人。

「 大約有 20 名客戶提出此要求，然後我們在接下來 6 個月裡寄出了這些書，這些書繼而帶來了 10 名新客戶。」他說道。

聯絡方式

Ralph Antolino rjantolino@antolino.com
Michael Hanna mhanna@azurawealth.com
Karl Hartey karl@karlhartey.com
Charlie Reading charlie@efficientportfolio.co.uk