我记得我24岁时是那种并非通过招聘入职的怪人；这正是我在业务和职场上努力成长的原因。就像我们这个行业的许多人一样，我刚开启职业生涯时喜忧参半。可想而知，有些日子总会比平常更让人担忧。

记得在当时的人生阶段，我兴奋不已。我刚刚结婚娶妻，购置新房，我踏上自己选择的职业道路。生命中的一切都让我充满动力，全都预示着自己可以创造新生活。那时，我的妻子带来了转变我人生的消息——并不是她怀上三胞胎！而是她虽然有一份收入可观的工作，却决定返回师范大学读书。我想要说清楚一点，我们负担不起让她辞职去读书的开销，所以当时我处在一个令人纠结的十字路口。我想支持她完成目标，但是我又要还房贷。当时我非常害怕，因为我俩只能依赖我一个人的收入，而我只是一个没有经验的财务顾问新人，收入纯靠拿佣金，而且当时我还在接受培训。

在培训没多久之后，我就发现这个行业和我脑海里想象的有所不同。我以为自己可以拿到从业执照，接着印名片，然后坐着等电话响就行了。情况并非如此。我苦乐参半，只能拼命工作。这我倒可以接受，毕竟要让自己心甘情愿地去打电话，最好的方法是威胁自己：不这样做就还不了房贷！不过，我还是一直担心自己无法度过难关。我们这个行业的存活率还不到百分之十，所以我得出自己无法成功的结论也是非常合理的。在培训期间，我又喜又怕，但更多的是“怕”和而非“喜”。

回首过去，我感觉正是因为这种压力才使得我未能给客户提供最好的服务。比如，有时我去见客户，客户会说：“我们需要25万美元定期寿险。”而我就会说：“太好了，请在这里和这里签字。”然后，我就尽快把事情办完，以防他们改变主意。

我当时缺少经验，诚惶诚恐，急需用钱。我很快就意识到自己是在给客户帮倒忙。这些人相信我（无论我是否意识到这一点），而我却没有给他们应得的真诚服务。我只想着卖出产品，赚钱糊口。不久之后，我就开始学习如何更好地帮助我的客户。在过去的14年里，我不断地学习和打磨这一理念，再也没有强迫自己销售产品。在这个行业取得成功的感受难以言表，我无法向你们形容不用被迫销售产品或者寻求客户推荐是一件多么美妙的事。我很高兴与你分享这些。我向你保证，一旦你理解改变自己业务模式的方法，你就可以用上这里的工具和技巧。

达成目标的方法

我住在多雪的加拿大。湿润的大雪下是光滑的冰面。这导致发生了多起交通事故。解决这一问题的方法是在换季时更换车辆轮胎。夏季和冬季我们会各用不同的轮胎。每年十一月，我会预约我的汽车维修人员更换我的夏季轮胎，装上冬天用轮胎。当我去他那儿时，我脑中有两个目标：第一是让他们正确而安全地安装我的冬季轮胎，确保我和我的家人一路平安。第二是不要迷恋展示厅中展示的新车。

我要你们展示一些图片。这些是我的维修人员在安装我的冬季轮胎时要使用的各式扳手。[图片]

我有一个问题：你们会在乎维修工在给你修车时使用哪个扳手吗？没有人？那你不是一个人，因为我也不在乎。只要我的轮胎能够正确而安全地安装完毕，我不在乎维修人员使用什么工具， 也不在乎什么牌子的工具。A公司的扳手可以和B公司的扳手完成同样的工作吗？当然了！为什么我要在乎他用哪个扳手？

这里我要和大家分享一些坏消息。这个消息可能很伤人，你们准备好了吗？好，我现在告诉你们。

在财务服务行业，客户对我们产品的想法与此如出一辙。通常，客户希望自己永远不用顾虑我们向其销售的一纸协议。

这是我自己在职场学到的最重要一课：我们行业提供的产品是达成目标的方法。人们只在意目标。只在乎目标的意思是完完全全只在乎目标！

我们的工作不是销售产品，而是帮助客户确定我们的产品可以解决哪些问题。就像我的问题不是哪个扳手最好，而是冬天要来了，我的车还没有安装安全轮胎。我们的客户不在乎哪个投资产品最好，只在意未来能否满足自身需要。

这意味着优秀财务顾问要以目标为出发点。他们需要明确客户的期望。当你的工作不再以产品为中心，而是专注客户的期望时，你就再也不必销售产品或者寻求推荐。

愿望

我之前以为自己非常了解客户的目标和梦想。他们会告诉我他们想要在什么年纪退休，需要多少收入，我会在我的财务计划软件中输入这些信息，噗的一声，我就成为梦想的编织者。我很困惑为什么客户不喜欢我的财务方案。我感觉很沮丧，因为我为他们的方案投入了所有的时间和努力，但他们似乎对此漠不关心，甚至不记得我们上次见面我向他们展示的内容。不过我还记得要思考：为什么我比他们自己更关心退休的事情？

我现在知道退休计划是几乎无法让客户对退休感兴趣。我能了解到这一点是因为我的人生中及时地出现了一位非常重要的导师。我听到他发言的那一刻，我就知道他明白我欠缺的环节。他的名字是斯蒂夫·摩尔，美国职业橄榄球联盟的退役教练，之后做了咨询师。他的著作是最适合顾问学习的佳作之一，书名叫《财务顾问的低效率习惯（及根除它们的戒律）》

我现在将史蒂夫当作“教练”，我还记得当时和史蒂夫的对话，他问我在业务中最大的困扰是什么。我马上说我觉得客户不在乎他们的财务方案。他告诉我，我之所以会感到沮丧，是因为我虽然能够算出客户退休方案中的数字，却不知道客户的愿望。我可以为客户算尽天下所有的数字，却不明白他们的愿望，所以客户不可能会在乎。

当我收集退休方案的信息时，客户经常会说“我们想要去旅行”，然后我就会在笔记本上写下“旅行”，随后进入下一步。我还记得回到办公室以后，我看着笔记本上的“旅行”两个字，感觉有些失望。因为我只知道要从退休方案中分配一些资金给它，除此之外我束手无策。这对客户来说没有任何意义。

如果他们非常模糊地告诉我他们想要去旅行，我如何更进一步了解呢？教练告诉我，客户真正需要的是你理解他们。这么做的唯一方法是尽可能倾听，然后提出适当问题提取有用信息。

要成为一名杰出的财务咨询师，我们就要能够提出好的问题，从而进一步获取信息。当时这对我来真的是个难题，因为我并不健谈。我是一个喜欢在家看书而不喜欢参加派对的人。不过当我使用这个方法之后，我和客户的关系越来越好。

当你和客户的关系足够好后，会发生许多神奇的事情。你和客户在一起时彼此会更加放松，他们开始与你分享更为私人的信息，让你真正地了解他们的期望，最后真正满足他们的需求。

以下是我给你们的例子，主要是向你展示如果客户说“想要去旅行”时我会怎么做。

顾问：旅行，听起来很有趣！说说你愿望清单中的目的地。

客户：我们想去东加勒比海。

顾问：东加勒比海？那是个好地方。有什么特别想去的岛吗？

客户：圣卢西亚。

顾问：听起来不错，为什么要去那里？

客户：许多年之前，我们刚订婚，我和我的妻子想要一次旅行婚礼。圣卢西亚是我们的首选，不过当时我们经济情况不允许，所以最后去了其它地方。我们彼此承诺总有一天会去那里。

顾问：真是感人，感谢您告诉我。那我们在您的方案中安排一次去圣卢西亚的豪华旅行，这样你们就可以兑现彼此的承诺了，您看怎么样？

客户：那太好了！我唯一的顾虑是这个业务无法在三年内收回足够旅行的成本。我们能够在不影响退休方案的情况下做到吗？

顾问：我会帮你想办法的。我们可以制订一个让你去旅行而不影响你退休方案的三年计划。设想：您将和您的妻子坐在海滩上，手上拿着冰镇鸡尾酒，眺望动人的蓝色大海，追忆你们20年前在圣卢西亚的计划，感觉如何？

客户：那感觉肯定棒极了，好像我们对彼此许下承诺，为我们一起完成这样的人生目标感到自豪。

这对话听起来有些虚假，我也承认有部分确实如此，不过我可以向你保证它是真实的。你也可以和你的客户展开这样的对话。进行深入对话之后，他们就会和你有共鸣。他们就会想如果你能让他们在沙滩上度假，自己该如何感谢你。

如果我们想要让方案对客户奏效，方案就要生动形象，你要让他们感受到这些。你要只是听到他们回答“旅行”后就进行下一步，他们怎么会投入呢？

这也适用于不像旅游或退休方案一样有趣的其它计划。它也可用于人寿保险、退休、债务减免、教育基金等等领域。你与客户深入探讨之后，就能真正地理解他们。就像同教练经常说的，当你真正了解一个人以后，你才能真正地帮助他/她。

提炼期望信息

我面临的最大挑战之一是我很爱吃。不幸的是，我爱吃的可不是沙拉。我念大学的时候，一餐的食量经常等于别人一天。虽然整天吃玉米片、鸡翅，喝啤酒，但是减肥却并不困难。我年轻的时候这都不是问题。我只要去健身房运动便可瘦几斤。记得有一天我去佛罗里达的爷爷奶奶家看望我的表哥，我大吃一顿之后，他告诉我说：“等你到25岁再看吧，你身上这些赘肉就不会像现在这样可以轻易甩掉。”不过和其他年轻人一样，我相信自己是个例外。

事实证明我表哥是对的。当我临近大学毕业时，我增加的体重似乎在我的身上流连忘返，并不像几年前那样乐意离去了。我开始感觉自己变得迟钝而疲倦，我知道必须要做些什么。我记得我读了几本减肥的书，虽然书中的理念不尽相同，但我都照单全收了。问题是我没能坚持任何一种方案，它们看起来很简单，但实际操作非常耗时且需要遵守全新规则。所以我们得承认，你即便不是专家也知道食用精益蛋白质和蔬菜、避免食用加工食品、每天锻炼30分钟可以让你减肥。问题是，说起来容易做起来难。有些坏习惯需要你去克服，有些举止需要你去改变，身边充满诱惑。我从这次经历以及许多相的情况中得到的教训是，分享理念很简单，但付诸实践往往很难。所以，我想和你们分享我完成这项工作的每一步流程，并告诉你们我如何提取客户信息。

西奥多·罗斯福有一句名言：“没人在乎你知道多少，直到他们知道你有多在乎。”我多次听到这句话，只不过出处有所不同。通常别人说这句话的时候，我认为那个人明白这句话，但这并不代表他们会做出正确行动。确实，这句话没错，但如何将其转换为有效行动呢？我们是不是一脸漠然地看着我们的客户，然后不断地告诉他们“我明白，我明白”？我们是否会直接告诉他们：“你知道我有多在乎你吗？”无论是否出自真心，这样说话的人肯定是个疯子。

教练告诉我，在让别人觉得你在乎他/她之前，你需要先让他们感觉你能理解他们。这一点确实很难反驳！所以现在的问题是：如果我们和客户只是业务上的关系，如何深入了解他们？

达到该目标的方法并不是寻求良好的答案，而是提出良好的问题。我想和你们分享一个问题，它能够加深你与他人的关系。刚开始我觉得太简单，不过结果让人不可思议，我甚至都没有想到对方会有这么深层的情感呼应。这个问题就是“先和我说说您的故事吧”。有时，客户需要一些提示，比如“您是哪里人？”这样做的好处是无论他们告诉你什么，那对他们都非常有意义。虽然这时你应该认真倾听并尽量多做笔记，不过你还一定要追问相关问题，从而完成进一步了解客户的目标，这就使得你比其他业务员更出色。

我没有料到的是，我以为自己很了解客户，但却学到了许多不知道的东西。在我使用此策略沟通的前五位客户中，有两位客户最后都眼含泪水。用对话构建情感联系！我感觉到自己从一个只会算账的人转变为专业顾问，比其他人更深知和理解自己的客户。

教练在之后又教导我，客户并不会像顾问那样看待金钱。他们想要结果，而不是基准对比和让人困惑的财务数据。他们想要退休之后安享晚年。他们不在乎投资风格是从下往上还是自上而下，也不在乎价值和增长类型，就好像我们也不在乎维修工会用什么扳手去换我们的轮胎一样。他们在乎的是自己能不能安享晚年。我们花费时间来和他们谈论市场和产品特点与他们的目标和感受又有什么关系呢？

玛雅·安吉洛有一句颇受争议的话：“人们会忘记你所说的话，会忘记你所做的事，但永远不会忘记你给他们的感受。”这是一句过度引用却没有得到充分理解的话。如果你的客户认为你能够深入地理解他们，并努力让他们的愿望变成现实，那他们就会投入、忠诚，并成为你工作坚定的支持者。

所以这一环节的第一步是了解客户。为此，你需要了解你客户的故事。但是知道客户的故事只是完成一半，因为它只是告知我们客户的过去。下一步是要弄清楚他们未来想要什么。教练对这个问题有一个很简单的解答。不过，仍有一个需要你们深入研究的问题，第二个问题是“你通过筹备计划、花费时间和金钱想要去达成的目标是什么？”有时，这个问题需要铺垫才能展开对话，不过你可以逐渐地将其引到正确方向上。大多数人都想在某个时候退休、旅行、帮助孩子完成学业或者做出改变。如前所述，这需要你追问，这样你就不会不知所措地看着你笔记本上的“旅行”了。

对我来说，说起来容易做起来难。对于所有外向的人来说，这种事可能听起来非常轻松有趣。但对我来说不是！我之前说过，我天生内向，不健谈。所以，我真的很害怕展开这样的对话，即今天依然如此。但我既然能做到，那你们肯定也可以！

教练发给我一篇《哈佛商业评论》上的文章，那篇文章提供有关如何探寻人们真正目的的深刻见解。其中一个技巧就是询问“为什么？”，而且不是问一次两次，甚至三次四次都不够，而是要询问五次。我记得当时自己认为连续询问五次“为什么”会很尴尬，但你总会有新发现，关键是在于如何问得巧妙。以下是一些巧妙询问“为什么”的方法，而这些简单的追问让我赚了不少钱，并与许多客户加深关系。

• 为什么这很重要？
• 对此您能多说一些吗？
• 很有趣——您为什么会选择它？
• 这样做的理由是什么？
• 为什么您很在乎它？

“你通过筹备计划、花费时间和金钱想要达成的目标是什么？”要回答这个问题，我学到的最关键诀窍之一是巧妙地追问客户，让你能够直接弄清客户的愿望。

我和大家分享这样做的效果。这里有一份我自己的财务期望文件。

这个信息探索方式的奇妙之处在于，虽然财务计划经常让人不堪重负，但我们只有五个需要计划并投入时间与金钱的事。请在阅读以下内容时集中注意力，因为我认为你会在我与你分享期望时发现你与我建立更深层次的联系，能够更好地理解我的想法。我们来看看这样提炼期望信息的方法是否有效：

我想取得经济独立。对我们来说，经济独立意味着我们可以享受自己习惯的生活水平而没有任何财务上的顾虑。

我们很喜欢格瑞普岛上的地产。我们不仅喜欢靠水而居，还把那里当作是家庭聚会、创造人生回忆的地方。我们很想在未来的一两年内在那块地上修建新房。

对于我们而言，让埃莉和布兰登有机会接受良好的大学教育非常重要。虽然我们想帮助他们，但是我们也想让他们暑假去工作挣些学费，这样他们就会明白人生中的东西都不是白送给他们的。

除了让埃莉和布兰登有钱接受良好的教育，我们意识到世界上的贫富差距仍在不断拉大。虽然我们希望这样的趋势延缓或者反转，但我们仍希望能给子女留下足够的财产，让他们拥有良好的经济状况。

在退休前和退休期间，除维持我们的生活水平外，我们还想夫妻二人或者一家人去多个地方旅行，比如：圣卢西亚、西欧（再去一次）、泰国和日本。

以上内容展现出我们客户最关心的事物。而其它事项，比如用什么扳手之类，对他们的期望来说都是次要的。再次与你的客户确认这是对他们很重要的东西，你需要在对话过程中强调“感觉”。比如我说：“客户先生/女士，如果我能够帮你实现这五件事，你会作何感受？”我通常得到的回答是“完美”、“太好了”、“棒极了”。现在的客户并不在乎我们使用怎样的产品，他们只想要结果，只想自己能在海滩上度假而子女有钱读书。他们与我们合作是为了完成这五个简单的目标，他们承认达成目标时感觉很棒。

作为财务顾问，我们的任务是发挥专业技能，弄清我们如何满足他们的期望。也只有在这个时候，我们的产品才与之相关。现在，我们已经和客户建立深层次联系，完全弄清他们是谁，以及他们的未来期望。我们已完成此项工作百分之九十的内容，也是我们第一次向客户介绍我们产品的时机。

• 经济独立目标涉及200万美元的定期人寿保险，一项残疾政策，以及190万美元的退休储蓄。
• 村舍建筑需要与他们合作，并仔细检查他们的预算以保证切实可行。虽然你可能觉得“我从中赚不到钱”，不过这是错误的想法。检查预算能够帮助你确定他们的目标能否实现，在我们验证所有可行的推荐方案之后，确定目标是否可实现。我们在这方面的优势是客户将我们视作他们的顾问，可帮助他们修建村舍，所以无论有意还是无意，这一点都会永远印在他们的脑海里。
• 子女的教育目标要求为每位子女参加每月200美元的注册教育储蓄计划。
• 收入差距可以用300万美元的联合终身保险政策解决。
• 旅行目标受现金流和退休方案影响，顾问要更多地了解客户的想法，并考虑目标中的情感因素（例如圣卢西亚的故事）。

我可以很自信地告诉你们，当你深入理解客户的目标和期望后，你的工作中基本就不会再存在“销售”的因素，这对我来说是最好的结果。我不是一个优秀的销售人员 ，这也不是我的目标。我想要成为一位深受客户信任的专业人员，而不是油嘴滑舌的销售员。我想与客户合作，达成他们的期望，就是这么简单。我向你们承诺，当你努力找出对客户非常重要的信息、帮助他们并理解他们的具体目标时，他们就会喜欢你。这就是我职业生涯中最大的奖励。

常怀期望

大概三四年前，我觉得我的办公室非常乱，不打扫我什么工作也做不了。也许是因为我有拖延症，不过最终还是要打扫的。当我打扫时我发现了一封文件，里面有一张表格，上面是我的“每周成果清单”。这是我之前用来检查自己的工具，确保自己完成关键任务，比如预约和完成财务计划的数量，按计划达到收入目标，表上还有我设定的学习和锻炼时间。使用这份格表格追踪各项事务的效果非常好，但问题是我当时看到它的时候，我却不记得我是出于什么原因，从什么时候开始不再使用它。我对使用它的所有回忆都是正面、高效的，它让我做事井井有条、有迹可循。但不知道出于什么原因，它悄然地退出我的日常工作（和记忆！）。

我说这个故事的原因是你的客户在期望方面也会这样对你。他们的情绪会很高，很高兴你与他们共同建立他们的愿景；不过，如果你没有一直把他们的期望放在他们面前，无论他们内心深处多么渴望，也会忘记与你合作的原因。当发生这种情况时，他们不得不重新关注产品和市场。毕竟他们需要让自己保持注意的东西，需要一些成功标准。如同金克拉所说：“人们的动力往往不能持久。其实洗澡也是——所以我们要经常去做。”

教练教我的下一步是如何常怀期望。我们有两种方法：一种是向客户提供我们未来两年合作关系的示意图。[图片]试想当客户看到你为他们考虑周全，并安排你们之后的八次会面时，他们是多么的震撼。你觉得他们之前会有这种体验吗？我们审视期望的每个环节，确保自己密切关注他们的期望。我们检查示意图是为了保证我们持续追踪要与他们一起完成的所有目标。我们还会使用“目标报告”工具持续关注我们的计划，而不仅仅是展示我们的进度。[图片]

这个工具展现了客户在查看财务计划进程时关心的所有内容。上面的线状图标表明他们在退休计划中所处的位置。比如，他们的投资收支将更新到条形图中。如果条形图触及或者高于这条线，那么他们就符合计划或者提前完成进程。当出现这种情况时，客户就不会太在意其它的东西。不过我回首过去，发现自己在和客户会面时就此投入的时间很少，而将更多时间用在向他们展示复杂的投资和经济数据，使得他们只能一眼扫过，充满困惑。无论是做投资还是保险，道理都一样。

比如，如果我们对客户说：“你拥有300万美元人寿保险。”对客户来说是“我用十字形扳手安装你的冬用轮胎。”这没有意义，也无法体现你作为他们顾问的独到之处。但是如果你说：“我们为你准备了充足的保险金，如果你发生了什么意外，你的房贷可以在若干年后付清，你的妻子可以在你到退休年龄之前一直领取你的薪水，你的子女可以有钱接受教育、成家家庭，在搬入新家以后每人拿到5万美元按揭首付。”听到这些客户会有何感想？

确认核心需求

史蒂芬·乔布斯说过：“还有……一件事。”

在我职业生涯的早期，我投入大量时间与客户合作完成“预算”。我发现这非常让人沮丧！客户经常无法在我所列的30多样项目后面写出具体开销数字。我当时很傻地问他们每月会在街角的商店花多少钱。尽管这样的事情处理得当会很有帮助，但是对我和客户来说，其实是浪费大量时间。尽管我很失望和客户的会面不够成功，无法算出他们每个月的现金流，但是我仍然不想放弃。如果我可以扎实地掌握这个数字，我就可以更好地了解他们退休所需的收入、伤残抚恤金以及人寿保险等等。

一天，当我想到阿尔伯特·爱因斯坦的一句名言时，我得到了解决问题的方案。那句话是：“凡事都应尽可能的简化，但不是将它变得更简单。”我们如何尽可能地简化现金流的计划呢？我立马想到的是人维持基本尊严需要什么？我通过确定以下几点得出一个数字：一直待在家中的开销、上路车辆以及日常饮食要花多少钱？这些开销非常容易确定，因为它们大多都保持一致，也就是说每个月的变化都不大。

我发现客户很喜欢你为他们算出这些数字，并经常对结果感到惊讶。因为这个数字通常比他们想象的低很多。作为一名顾问，这个数字对计划方案的目标十分关键。比如，它可以帮助你确定维持客户尊严所需的要求，以下是我列出的最低标准：

• 伤残保障
• 人寿保险所需的持续保障部分
• 从稳定来源中提供最低退休金（如果政府项目或雇主退休金计划未涵盖此金额，则由养老金或其它稳定产品提供。）

实际上，“核心需求”或者“尊严”的数字对我的工作至关重要。我就此开发出一套工具，称为“@-A-Glance”。这项工具将其分解为以下各项：

• 核心需求
• 净价值
• 稳定收入来源
• 生活水平收入来源
• 退休投资收支
• 自有保障型产品
• 最重要的是拥有这些产品的理由

当客户知道这个数字之后，他们就会真正地安下心来。

我的另一个发现是客户乐于看到这个数字每年更新一次。当我第一次使用这个工具时，我只是偶尔向客户展示一下，但客户却开始询问我什么时候给他们更新。我想这主要是因为当客户进入到人生积累期时，他们就乐于看到自己的净投资价值和稳定收入来源的增长，而核心需求和稳定收入来源之间的差距也不断缩小，他们想要你定期给他们汇报这些内容。我和客户分享这些的时候总能体会到许多乐趣。

我们的原则是我们和客户合作，而不是和产品。产品只是达成目标的方法。我们在这里学到这一点并将其作为我们开展业务的核心理念，这样不仅我的事业开始蒸蒸日上，我还获得一种自豪感，因为在客户的眼中，我不再是一名销售员，而是一位值得信赖的专业人士。这依然是我作为财务顾问得到的最棒体验。

当我学会与客户合作，获取他们的期望信息并常怀期望时，我和客户的关系越来越好。当我开始确定客户的核心价值或者维持有尊严生活所需的开支时，我有了提供许多解决方案的立足点。客户喜欢掌控未来，顾问喜欢获得足够的信息与客户一起制订稳健计划。这就是双赢。

当你融合所有这些技巧时，你就是客户信赖的专业人士，再也不必被动销售或者寻求推荐。你的建议是满足客户期望的理想工具。

另外，如果你的妻子告诉你她想返回师范大学读书，同时想在圣卢西亚的豪华旅行时，你可以坐下来，面带微笑地说：“没问题，亲爱的，我们肯定会帮你实现的。”