顾问在说服客户认真对待规划时应该用多大劲？

您是否会用数字来唤醒理性的大脑，向客户说明万一其不幸去世，损失的收入与家人维持生活水平所需金额之间的差距？或者，您会用可怕的故事来刺激他们的情绪，告诉他们如果没有适当投保，死亡或疾病会如何扰乱他们的生活吗？顾问并不缺乏这种与潜在客户和客户打交道的经验：他们在顾问用令人信服的理由劝说他们购买保险前，往往会离开，答应再考虑一下，但最终还是会拒绝提议，因为他们自认为身体健康，不需要保险。然后对方因死亡、疾病或受伤而再也无法投保。

Twyla Dawn Hardham，CFP 在推荐重大疾病保险时发现了“脱节”现象。“我经常听到有人说：‘这不会发生在我身上。’”这位来自加拿大 British Columbia（不列颠哥伦比亚省）Kelowna（基洛纳）、百万圆桌会龄 7 年的会员说。如果您提出避税策略或溢价回报策略，他们会选择听从建议，但说到重大疾病保险时，他们却并不买账，因为他们认为重大疾病离自己很遥远。

即使听取了建议，如果他们也没有承诺购买呢？Darren W. Ulmer，CLP、CLU 有位客户在写遗嘱时表现得犹豫不决。多年前，这位来自加拿大 Saskatchewan（萨斯喀彻温省）Saskatoon（萨斯卡通）、百万圆桌会龄 15 年的会员，得知客户与他的兄弟姐妹就父母遗产继承问题发生了争吵，于是问他最后一次与兄弟姐妹共进节日晚餐是什么时候。“我们不搞这些。”他回应道。“您希望自己的孩子也这样吗？”Ulmer 问道。

客户是农民，当时正忙于农作，希望在收成季后继续讨论。几周后，他在田间劳作时心脏病发作，虽侥幸活命，但由于他无法投保，之前拟议的计划也落空了。

“他吓得做了这件事，虽然钱已经到位，但时机已过。我的失败之处在于没有主动说：‘来吧，我们现在就做。’”Ulmer 说，“我们尽力提醒客户，我们充当的只是顾问角色，而非说服者的角色。他们才是最终决策者，我向他们解释时机的重要性，现在就是最好的投保时刻，因为没有人能保证您明天一定会健健康康。”

对 Ulmer 来说，最有效的方法是分享自己战胜病魔的故事，以及他的保险如何帮助他带孩子去迪士尼乐园和花钱为妻子安装美食厨房来创造美好回忆。“我用这种方式谈论钱，而不是说：‘好吧，我得到了钱，您也应该得到钱。’”Ulmer 说。

过于强硬和软弱无力之间，有一条微妙的界线。Chris George，CFP、TEP 是来自加拿大 British Columbia（不列颠哥伦比亚省）Vancouver（温哥华）、百万圆桌会龄 11 年的会员，他之前常常问客户：“如果您今天被公交车撞了，您的家人会面临什么？”，通过这种方式来让客户想象出噩梦般的场景。虽然成交率有所上升，但他的佣金却下降了。转介绍也没以前多。谁会愿意把亲戚朋友介绍给制造压力和焦虑的人呢？

“如果我不喜欢谈论自己的死亡和疾病，我为什么要期待准客户会愿意呢？”他说。

George 改变了思路，将保险定位为一种正面工具，帮助客户做好准备，迎接最有可能出现的情况，即健康地活着。规划能让客户设定积极的目标，并在他们即将退休时，帮助他们憧憬更美好的未来，而不是可能发生的灾难。“只为最不可能发生的事情而非最可能发生的事情做准备是没有意义的。”

尽管如此，让潜在客户和客户感到不安，思考一下如何保护自己的财务未来还是有效的，这种方式好过直接吓唬他们。

“我认为，谈论您昨天或前一周发生了什么事至关重要，因为人们会觉得这件事就像发生了一样。”来自英国 England（英格兰）Burwell（伯韦尔）、百万圆桌会龄 25 年的会员 Simon John Gibson，Dip PFS 说道，“我总是说：‘要是您昨天或上周退休了会怎么样？万一您昨天不幸去世了，或者您昨天结婚生子了呢？’人们就会体会到一种真实感，以及当下他们需要什么。如果是在未来的任何时候，他们就会推迟作出决定。”

顾问能把客户自身的情况插入到故事的场景中，并向他们介绍人寿保险可发挥的作用。“当看到您充满激情的时候，他们就会开始明白了。”来自澳大利 New South Wales（新南威尔士州）Windsor（温莎）、百万圆桌会龄 12 年的会员 Terry C. Johnson 说。在他的故事库中，有一则关于他父亲 Tom 的故事，Tom 在 43 岁时死于心脏病。他没有人寿保险，家族企业的杠杆比率很高，以个人资产为抵押进行借贷，贷款被收回时，所有资产都只能贱卖。后来，Johnson 的母亲搬去和亲戚住了，他的两个兄弟则搬去和女朋友住了，他有一段时间住在车库里。

“我建议您积极参与各项理赔，因为在这个过程中，您可以真正理解顾问所做的事情有何力量。参与其中有助于建立理赔故事库，让您变得坦诚真实、富有激情，潜在客户也会在您身上发现这些闪光点。这绝对与数字、数目和数据无关，而是主要关乎情感故事，并且这似乎对我格外有用。”Johnson 说。

用故事填补空白

Steller Collective 的首席故事官、2022 年百万圆桌年会演讲者 Kindra Hall 说，想要缩短顾问和客户之间的距离，就需要理解策略式说故事背后的心理。故事天生就有说明价值的能力。她寻找这类故事的策略如下所示：

• 列出您经常谈论的要点，以及哪些故事展示了这些要点。
• 列一份客户名单。记下他们的名字，以便打开故事匣子。
• 列出客户关心的事情。了解让他们充满希望或夜不能寐的事情，这样可以解锁他们所需的故事。
• 列一张磨难教训清单。坦诚布公地说出您通过磨难学到的教训，这样有助于深化客户关系。
• 您的故事是什么？人们想和自己认识的人做生意。

“尤其是当您销售的是无形的东西时，实际上让人们买账的，是关于某件事在他们生活中意味着什么的故事。所以，如果您曾感到自己在销售时少了点什么，那是因为您可能错过了一些潜在客户所需的故事，而这些故事有助于您更容易得到肯定的答复。”Hall 说道。

联系方式

Chris George chris@brsp.ca
Simon Gibson sgibsonmdrt@gmail.com
Kindra Hall kindrahall.com
Twyla Hardham twyla@shfinancialsolutions.com
Terry Johnson terry@kfs.net.au
Darren Ulmer darren.ulmer@sunlife.com