把握一个明确的利基市场,有助于树立更加清晰的业务目标,助您成为该目标市场的思想领袖,并加深您与客户的关系。几位百万圆桌会员将分享作为专家、资源或问题解决者,是如何为业务及其服务的特定客户群体带来变化。
找到您的专长
要成为一名成功的专家,就要选择一个利基市场,并且要比竞争对手更了解这些客户所重视的事务。来自美国 New Jersey(新泽西州)Fairfield(费尔菲尔德)、百万圆桌会龄 20 年的 David Podell,其业务主要面向小企业主,他着重向他们介绍如何节省税前开支。他发现,企业主往往会在年底前超支,或将收入拖到下一年,以减轻税负。
“我们向客户展示如何在税前基础上从业务中赚取更多利润,帮助他们减少所得税,甚至还有可能降低税级。”Podell 说。
他把自己的方法比作行医,但是是专精某一特定领域的专科医生,而不是内外全科医生。将自己定位为固定收益计划方面的专家,他这种策略有助于吸引小企业主带来更多转介绍。随着他的知识和客户基础不断增长,他开始研究在这个侧重点上精益求精的潜力。他决定为员工人数在 50 人以下的企业创造价值。
“我需要理清思路,找到最佳方案,解决客户面临的常见问题。”Podell 说,“我们仔细观察并了解我们最喜欢的客户、他们所面临的问题,以及如何更好地满足他们的具体需求。然后,我们围绕这些主题学习专业知识,并成为人们首选的专家。”
从那时起,他的企业开始吸引会计师的注意,他们了解到 Podell 的业务可以帮助他们的客户。“与我们建立关系的注册会计师,如今成为了我们的第二大转介绍来源。”他说。
换位思考
来自英国 South Yorkshire(南约克郡)、百万圆桌会龄 26 年的 Alessandro M. Forte,FCII、CFP 在以企业主为目标客户时,会以企业主的身份与他们交谈,而不是以理财顾问的身份。
“营商经验让我能够更有效地与身为企业主、掌控自己人生的人士沟通,他们和我面临的是同样的好处和挑战。”他说,“人际关系需要建立在同理心的基础上,企业主需要理解他们与顾问之间的根本联系,彼此在很多方面都十分相似。”
我们仔细观察并了解我们最喜欢的客户、他们所面临的问题,以及如何更好地满足他们的具体需求。
—David Podell
Forte 专为高净值客户提供服务,尤其是电影、电视、戏剧和职业体育界的名人,他们都把自己的品牌价值看作实体,像企业主一样好好发展和保护品牌价值。凭借在戏剧和体坛方面的背景,他学会了设身处地地与这些明星交流。18 岁时,Forte 渴望成为一名演员,并攻读了英语和戏剧专业的大学学位。他还以曲棍球队队长的身份,参加了国家级比赛。但当父亲去世后,他的职业道路发生了变化,为了养家糊口,他成为了一名顾问。
“我对这两个行业有着深刻的了解,这给了我信心,让我能够与体育界和娱乐界的名人进行更高层次的对话。”他说。
Forte 并不认为,培养利基客户的唯一途径,就是有直接的相同的职业经验。相反,充分了解情况才有助于建立更好的关系。了解目标市场的方法之一,是向该利基市场的人提出无数问题。Forte 的做法就是开办播客。在节目播出的三年里,他采访了 210 人,获得了 73 位新客户和超过 100 位转介绍客户。
“我们知道,每个人都喜欢谈论三件事:自己本身、自己的问题和自己的乐趣。”他说,“邀请各行各业的人谈论他们的成功和失败故事,这是深入了解他们的良机,还能借此邀请他们讨论我能如何提供帮助。”
他克服了许多顾问都面临的障碍:假设高净值人士已经有专人负责理财规划。“根据我们的经验,绝大多数人都忙于赚钱,往往会忘记制定理财规划。”Forte 说。
对于那些与他毫无联系的顶流名人,他通过“超常信件”突破联系的关卡。信件分为三个部分:第一部分用于说明他如何获得对方的详细信息的——也许是通过杂志文章或电视;第二部分用于与收件人建立某种联系,无论这种联系有多弱,可以是来自同一个地区、有相同数量的兄弟姐妹,或者都拥有独特的品牌等等;最后一部分用于邀请对方与您联系。Forte 会把信装在彩色信封里寄出,信封上亲笔写上姓名和地址。他会在封口处贴上胶带,希望门卫或秘书不会在收件人之前拆开信件。在过去的 20 年里,他每周都会寄出一封信,每年都会有两三个人回信,这些回信给他带来了足够的业务,让他成功跻身“顶尖会员”之列。
人脉高手
来自美国 Nevada(内华达州)Henderson(亨德森)、百万圆桌会龄 9 年的 Howard Allen Hopkinson II,FSS、FSCP,也对企业主同行感同身受,并将自己定位为解决问题的资源。他会从自己的专业人脉中,推荐可以帮助他们解决业务难题的人。
“小企业主无法像电灯一样说开就开,说关就关。”他说道,“我们一直在工作。一觉醒来,我们就开始考虑企业的相关事宜。我们没有下班的概念。不像员工,他们可以在 5 点钟下班。我们会在半夜醒来,思考自己的业务。这就是我们的共同之处。”
20 年前,当他还在销售意外保险时,他便开始挨家挨户拜访园艺师、水管工以及建筑和装修行业的其他分包商。除了谈保险,他还会问企业主们如何处理薪酬事宜、如何办理医疗保险、作为独资企业主缴纳所得税的利弊、有限责任公司与公司的区别,以及他们是否需要这些方面的专业知识。在交流这些问题时,我们难免会谈到谁负责规划他们的退休生活、财富增长战略、保护和增加收入,以及退场策略。
“我觉得这个切入角度很好。一旦您开始开公司,我也会问:‘您的注册会计师怎么样?他们表现好吗?谁负责帮您处理薪酬事宜?您制定好遗产规划了吗?您有信托律师。’对我来说,把小企业主介绍给这些其他行业的专业人士很容易,现在他们也经常介绍生意给我。”Hopkinson 说。
在那之后,他的业务范围从仅销售意外伤害保险扩展到理财规划,利基市场也从分包商扩展到小企业主。人脉广的他,向客户推荐专业人员,就是在替自己做广告宣传。
“我们的目标是在无需大肆宣传的情况下保持有电话打进来。当您奠定了这些基础,并为其他专业人士提供业务时,他们就会知道做生意得礼尚往来,关系才能持久。”Hopkinson 说道。
学习小组的发现
Asvin Chauhan,MIFP、Dip FA 来自英国 Leamington Spa(皇家利明顿温泉)、百万圆桌会龄 26 年。在一位客户将他介绍给会计师后,他偶然发现了自己的专长,因为这位会计师有一位兄弟和另一位客户都是药剂师。Chauhan 和他们有了业务往来,但直到几年后,他才意识到自己应该专攻这个职业领域,遂开始请求转介绍。他们邀请他向由 20 名药剂师组成的学习小组进行汇报。那是大约 20 年前的事了。三年后,他在随后的演示中展现与他合作将如何带来硕果,于是这群人中有一半成为了他的客户。
“我发现了药剂师的有趣之处,而这也是我至今仍然深耕这个领域的原因,那就是他们能听懂我的蹩脚英语,而我也能听懂药剂师稍显外行的金融表述。”Chauhan 说,“他们很会算账,而我以前当过会计师,所以我的分析能力很强,懂得如何深入研究数字。我非常好奇,他们也觉得这很棒。”
药剂师与顾问的相似之处也引起了 Chauhan 的共鸣,那就是两者都往往是受到严格监管的小型企业。尽管在与他们合作的过程中遇到了一些挑战,比如他们往往不擅长文书工作,也不会及时归还物品,但他们还是成为了能带来收益的客户。
“我的新药剂师客户全都有聘请顾问或聘请过顾问。他们都有自己的顾问,只是顾问对他们感到厌烦,而这也情有可原,因为他们的工作很辛苦。”Chauhan 说,“所以我意识到,必须深入挖掘,并对他们更加用心才行。与他们合作很有成就感,因为他们最终会采纳您的建议。”
Chauhan 通过参加全国性的医药贸易展销会,更深入挖掘这一利基市场。
“我去展销会只是想感受一下那里的氛围。我会去听各种讲座。我不一定能听懂他们在说什么,但我会试着了解这些事情的要点。”他说。
他还看到银行家和会计师等向药剂师推销产品和服务,于是萌生了将自己的企业命名为“医药财富”(Pharma Wealth) 这一联合品牌的想法。后来,他在展销会上租了个供应商展位,并收集到 400 条销售线索——他只有一名全职员工和一名兼职员工,但要跟进的线索实在太多了,而且其中大多数是药剂学的学生。因此,他与一家市场营销机构合作,打磨了自己的信息,并在下一次展会上得到了想要的收获——45 个可能希望退休并出售企业的制药企业主的联系方式。
协作型市场
来自加拿大 British Columbia(不列颠哥伦比亚省)Vancouver(温哥华)、百万圆桌会龄 23 年的 Micheline Varas,RHU 承认自己生性腼腆,抱着把准客户变成客户的希望与消费者打交道并不是她的强项。她肯定不擅长做这种事。
“我可以认真倾听人们的发言,然后找个角落计算数字,并制定战略规划。这才是我的重心。”Varas 说。
在协助其他顾问为难以投保的客户争取承保机会方面,她找到了自己的使命。Varas 通过采访顾问来了解他们的工作,并开始探索这种商业模式。几年前,她发现大多数加拿大顾问都不销售伤残保险。这类产品过于昂贵,定义和变数太多,而且核保间太长。
由于信任关系和定位,我设法让原本被拒的交易按标准成功签订。
—Micheline Varas
“我研究了市面上不同保险公司、协会提供的计划和其他福利计划,了解它们的措辞,并将每种计划与加拿大市场上的计划,即不可取消和保证可续保的计划,进行了比较。”Varas 说,“后来,我认识了一些顾问,并申请成为他们的伤残保险专家。当他们不想做这类保险时,我会代劳。他们收获了客户,保持完全合规,无需投入时间,却能获得丰厚的报酬。反过来,我也获得了单子,可以继续开展工作,而无需去争取客户,这是理想的双赢关系。”
她还与世界各地的保险公司、核保人和再保险公司建立联系,在他们的行业会议上演讲,为各种出版物撰写文章,举办培训和教育活动,在这一领域建立了尽心尽力和专业权威的声誉。
“当我遇到非常棘手的交易时,我会逐一打电话给核保人和再保险公司。如果他们愿意承担风险,我就会询问应该通过哪家公司来处理这个交易。”Varas 说,“由于信任关系和定位,我设法让原本被拒的交易按标准成功签订。正是因为建立了长久的忠实关系,我才能把事情办好。”
Varas 不会自己去找客户,而是通过其他顾问和保险公司为她带来业务。她将讲述在最近与一位保险公司代表的午餐对话中,她表明了自己能为对方所协助的顾问提供哪些帮助。
“比如说,您有位顾问正在为企业客户制定销售计划,而其中一人无法在您的公司投保。”她解释道,“客户可能会说,如果一个人无法获得保险,那其他人也不投保了。您真的想失去这笔交易吗?这难道不会对您和您的顾问造成不利吗?请打电话给我,我会代表您去帮助他们。”“可以,但这笔生意不能给您。”这位代表说。Varas 回答道:“我理解,但如果我能帮到您,您就能更好地与其他顾问打交道,而归根结底,干我们这一行就是为广大人民提供最佳服务。”
虽然她几乎所有工作都是与加拿大和国际顾问合作完成的,但她的许多有利介绍都来自保险公司代表和高管。
问题解决者
Paula Cherie Jones 在别人视为障碍的地方发现了机会,她专攻抵押贷款经纪人这一利基市场,尤其是为首次购房者服务的经纪人,她的定位是为这些人解决问题。从表面上看,这部分消费者似乎无法结出硕果,因为他们的钱只够申请住房贷款,而且很可能还不够买保险。但这位来自新西兰 Christchurch(基督城)、百万圆桌会龄 5 年的会员,却发现了这些购房者的保险需求。因此,她利用自己担任预算顾问志愿者的经验,帮助年轻夫妇获得资金、削减开支,从而偿还债务并为实现自己的目标而储蓄。
“我会为他们做一份预算,告诉他们,如果您能负担得起房贷,就能买得起保险,即使是从小额开始。”她说。
Jones 通过抵押贷款经纪人接触购房者。在新西兰,经纪人与金融服务顾问一样,可以获得销售风险保障保险的执照。购买了收入保障保险的抵押贷款申请人,很可能会打动贷款人并获得贷款批准,因为一旦他们因疾病或受伤而无法工作和赚取收入,他们仍有能力偿还贷款。
“这些顾问的专长是抵押贷款,他们还擅长金融,也想做保险,但流程和核保往往太难。因此,他们会把客户介绍给我,因为他们不想在未完全了解保险承保和保单措辞的情况下销售保险。”她说。
Jones 还会参加行业会议和其他活动,经纪人和顾问会聚在一起讨论保险问题,其中难免会有人问到如何处理棘手的交易。这种时候,她就会说:“如果遇到棘手的问题,请给我打电话”。她会为转介绍客户做预算,证明他们也能负担得起抵押贷款和保险。
“当我们第一次见面,讨论他们的保险需求时,我的客户并没有很多可支配收入,您必须在他们身上花很多心思,但他们会对您不离不弃。”她说,“他们信任我,我也不用去找客户。现在,我的客户基础非常好,他们将购买其他房产、已经成家立业,而且有着不错的职业。从长远来看,您一开始有的可能不是高净值客户,但他们最终会变成高净值客户的。”
利基市场不期而遇
Ann Baker Ronn,CLU、ChFC 找到利基市场的故事证明,机遇有时就在眼前。
她的丈夫 David 是一名律师,夫妻俩参加了许多社交活动,她从中认识了 David 的同事,并成为了好朋友。这位会员来自美国 Texas(得克萨斯州)Houston(休斯顿),百万圆桌会龄 26 年。新朋友了解到她的职业,随着她丈夫多年来在几家律师事务所的职业发展,她的律师及其行政助理客户群也通过口口相传不断扩大。
“有些人是因为崇拜 David,认为他的工作能力很强而找到我的,这很有意思。这就像一种映射,他们联想到我的工作能力也很强。”Ronn 说。
大约二十年前,她聘请了一名教练,并反思了自己为什么喜欢与律师合作,这才恍然大悟,意识到自己是一名专家。他们业务精湛、反应迅速,信息回馈迅速。作为已婚人士,她明白他们工作时间很长,首先要顾好自己的事业和家庭,却很少花时间照顾自己,因此急需财务建议。例如,她有一位高净值律师客户,说自己买了很多人寿保险。Ronn 请求查看一下她的保单,却发现那实际上是意外死亡和伤残险,给她和家人带来的保障微乎其微。“他们不善于处理财务方面的重要事项,而理财服务顾问能帮助他们。”Ronn 说。
然后,教练问她为什么不专攻这个市场。“我当时脸都红了,但这很有道理。”她说。
她全身心地投入到专精领域中,在法律界声誉日隆。Ronn 还与年轻医生合作,这个群体在工作习惯、职业操守和缺乏理财规划意识方面与律师类似。
“我认为,您可以拥有多个目标市场。有时,选择一个利基市场时需要审视周遭的方方面面,并问问自己是否有未曾考虑过的市场,以及我愿意与之合作的人。”Ronn 说道。
联系方式
Asvin Chauhan ac@ashleighcourt.com
Alessandro Forte sandro@forte-financial.co.uk
Howard Hopkinson howie@secureff.com
Paula Jones paula@jonesinsurance.co.nz
David Podell david@bbconsultantsllc.com
Ann Ronn ann@afpgroup.com
Micheline Varas michelinev@customplanfinancial.com