3 つ星のレビューはほとんど見かけません。つまり「車を修理工場に預 けた。期待通りのサービスだった。星3つ」というような興味をそそらな いコメントをわざわざ共有したい人はあまりいないということです。
既存顧客をつかんで離さないためには実力も大事ですが、新規顧客を 勧誘してもらえる話題を提供する必要があります。日々の仕事の話題ではなく 「長所」でもなく、ご自分が人と「違うところ」を話題として提供するのです。
富裕層の58％がアドバイザーを紹介で選ぶというデータがあります。ユ ニークで話題となる口コミ戦略は不可欠です。口コミの起爆剤が必要です。 クライアントが友人との話題にできるような、戦略的な方法を選ぶのです。 例を挙げましょう。
気前の良さ
口コミの起爆剤として最も一般的かつ実施が簡単なのは、顧客の期待を超 えるサービスを提供することです。ダブルツリーホテルは話題性のある「気 前の良さ」プログラムで、世界的な大成功を収めました。ヒルトン系列の各 ダブルツリーホテルでは宿泊受付カウンターの後ろにオーブンがあります。 宿泊客はチェックインの際に全員が焼きたての温かいチョコチップ・クッ キーを受け取ります。パンデミック以前は1日あたり75,000枚のチョコチッ プ・クッキーを焼いて配っていました。
私はヒルトンのお客さまを対象に世界規模の調査を行ったところ、回答 者の3分の1がクッキーを話題にしていました。従って毎日25,000回もこの ホテルが話題に取り上げられ、利益につながっています。競合ホテルチェー ンと比べ、ダブルツリーがあまり広告費をかけない理由はここにあります。 宿泊客が営業部門、マーケティング部門なのです。
気前の良さが話題に上りやすいのは、それが体験に基づく場合です。ダ ブルツリーではクッキーでいっぱいのガラス容器をカウンターに置くだけで なく、温かいクッキーを紙袋に入れて客に直接手渡しています。クッキーを 味わう前にまず目で見て、手で触れて、匂いを嗅ぐ。こんな体験をした多く の人がクッキーを話題にします。
スピード
人はスピーディーな対応を受けると、親切にされたと解釈する傾向がありま す。皆さんもクライアントの予想を超えるスピードで対応できます。クライアン トがしそうな質問を見越して先に答えるのが最良の方法のひとつです。
Glenn Gorab博士はニューヨーク市郊外の口 腔外科医です。アメリカでは外科医を自分で選びま すが、Gorabが診療する地域には口腔外科医が 400人以上もいます。診療内容と医療費はどの医 師もほぼ同じ。毎週金曜日になるとGorabは事務 スタッフから予約患者の名前と電話番号のリストを 渡されます。土曜日の朝にドクター自ら各番号に電 話をかけて「こんにちは、ドクター Gorabです。来 週初めて来院されますが、あらかじめ聞いておきた いことはありますか」と尋ねています。
医師自らの電話のインパクトは大きく、来院する Gorabの患者の75％がこの電話を話題にしま す。新規患者は毎日のように「先生のクリニックは自 宅から近くありません。でも友人のShirleyからド クターが事前に電話をくれると聞いたので、ぜひ診 てもらいたいと思いました」といった話をします。
役に立つ
クライアントのニーズや不安を先取りして、相手が 予想しない方法で役に立てます。フロリダの不動産 業者Joe Manausaは物件の購入客ではなく、売 り手を相手にビジネスをしています。アメリカでは 5％か6％の仲介手数料を売り手側と買い手側の 業者が折半します。しかし業者の手を借りずに売却 すれば、手数料を節約できます。ところが不動産業 者の多くは一般の人々に家を売るにはプロの手を 借りるべきだと勧めます。Manausaの評判が口コ ミで広まったのは、その逆をしたからです。
Manausaは63ページのガイドブックを書き、自 社ウェブサイトから無料でダウンロードできるように しています。タイトルは「自力で家を売る方法」。こ の冊子の13ページ目まで読むと、「自分で売るのは 大変そうだ。やめておこう」となるのだとManausa は話しました。新規顧客開拓にガイドブックが最 も役立っており、新規顧客の多くが既存顧客から Manausaのガイドブックについて教わった人たち です。
実力は口コミを生みません。優秀をアピールする だけでは不十分です。違いを伝えてください。差別 化を図ってください。
クライアントに話題を提供してください。相手が 予想もしないような切り口の話題です。話題が口コ ミの起爆剤となり、あなたを次の成功へと導いてく れます。
