คำนึงถึงรายละเอียด

กการดึงดูดลูกค้าที่มีสินทรัพย์สูงเป็นหนึ่งในเป้าหมายสูงสุดของที่ปรึกษาทางการเงิน — และสมาชิก MDRT ที่ยาวนานสองคนกล่าวว่าพวกเขาได้พัฒนากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจโดยการจัดสัมมนาและเวิร์กช็อป

Karl Hartey, สมาชิก MDRT 28 ปีจาก ออสเวสทรี ประเทศอังกฤษ สหราชอาณาจักร ได้จัดสัมมนาเฉลี่ย 25 ครั้งต่อปีเมื่อเขาเริ่มเป็นที่ปรึกษาเป็นครั้งแรก และ Marc A. Silverman, CFP, ChFC, สมาชิก MDRT 39 ปีจาก ไมอามี ฟลอริดา สหรัฐอเมริกา กล่าวว่าเขาจัดงานประมาณ 40 ครั้งต่อปีในช่วงเริ่มต้นอาชีพของเขา

ผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมแนะนำให้ใช้กิจกรรมนี้ไม่เพียงแต่เป็นโอกาสในการดึงดูดลูกค้ารายใหม่เท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างฐานข้อมูลของผู้มุ่งหวังอีกด้วย “เมื่อเราเริ่มต้น เราไม่มีลูกค้า เราจึงออกไปและเราทำงานอย่างหนักในตลาด” Hartey กล่าว ทุกวันนี้เขาจัดงานประมาณครึ่งหนึ่ง โดยอธิบายว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะความจริงที่ว่าผู้เข้าร่วมประชุมของเขาในวันนี้มีมูลค่าสุทธิสูงกว่าผู้ที่เข้าร่วมการสัมมนาครั้งแรกของเขา

Silverman ยังกล่าวอีกว่าการจัดกิจกรรมดังกล่าวได้จ่ายเงินปันผลในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยสังเกตว่าฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีศักยภาพของเขา — ซึ่งหลายคนถูกค้นพบใน เวิร์กช็อปของบริษัท — เติบโตขึ้นเป็นประมาณ 4,500 คน “เรากำลังทำการตลาดผ่านอีเมลจำนวนมากกับพวกเขา เรากำลังทำทุกอย่างมากมายเพื่อให้ผู้คนเริ่มโทรหาเรา และ พวกเขาก็ทำ” เขากล่าว

จัดเตรียมเวที

การสร้างธุรกิจของลูกค้าระดับไฮเอนด์ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่การวางแผนอย่างรอบคอบในระยะแรกสามารถช่วยกำหนดเส้นทางสู่ความสำเร็จในอนาคตได้ สิ่งนั้นนำมาซึ่ง การจัดสัมมนาที่ดึงดูดบุคคลที่ร่ำรวย

Hartey กล่าวว่าเขาโชคดีที่ได้ดำเนินธุรกิจในสหราชอาณาจักร ซึ่งมีสถานที่หรูหรา เช่น ปราสาท อยู่มากมาย เขากล่าวว่าบริษัทมักจะจัดงานที่ปราสาท Peckforton ใน ทาร์พอร์ลีย์ ซึ่งอยู่ห่างจากออสเวสทรี ประมาณหนึ่งชั่วโมงโดยรถยนต์ เป้าหมายคือการสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าผู้มีศักยภาพจะจดจำและแบ่งปันกับเพื่อนของพวกเขา เขาอธิบาย “พวกเขาจะพูดว่า 'คุณรู้ไหมว่าวันนี้ฉันไปที่ไหน ฉันไปที่ปราสาท Peckforton เพราะเราไปที่บริษัทบริหารความมั่งคั่งที่ดีจริง ๆ'” Hartey กล่าว “ถ้าเราส่งพวกเขาไปที่ Days Inn พวกเขาจะไม่พูดแบบนั้น เพราะพวกเขาต้องการพูดโอ้อวดว่ากำลังจะไปที่ไหน ราคาไม่ได้ถูก แต่ราคาถูกไม่ใช่สิ่งที่เราสนใจ สิ่งที่ดีเลิศคือสิ่งที่เรากําลังต้องการที่จะทํา”

เป้าหมายคือการสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าที่มีศักยภาพจะจดจำและแบ่งปันกับเพื่อนของพวกเขา
—Karl Hartey

การจ้างวิทยากรที่น่าจดจำเพื่ออำนวยการหรือเป็นเจ้าภาพในกิจกรรมสามารถช่วยเรียกความสนใจขอลูกค้าที่มีศักยภาพได้ Silverman กล่าวว่าเขาได้นำวิทยากรที่มีชื่อเสียงมาปรากฏตัว เช่น นักแสดงบรอดเวย์และนักพูดที่สร้างแรงบันดาลใจ Sandra Joseph และ Quincy Krosby หัวหน้า นักยุทธศาสตร์การตลาดของ Prudential Financial

Silverman กล่าวว่าเขาจัดเวิร์กช็อปในตอนเย็นและเสนออาหารค่ำแก่ผู้เข้าร่วมและคำแนะนำในหัวข้อต่าง ๆ รวมถึง การวางแผนการเกษียณอายุ ประกันสังคม การแจก แจงขั้นตํ่า และอื่น ๆ อีกมากมาย

“เมื่อจบเวิร์กชอป ผมจะพูดว่า 'พวกคุณกี่คนที่ได้อะไรจากกิจกรรมในค่ำคืนนี้ ช่วยยกมือหน่อย หากคุณได้รับ ถ้าคุณต้องการเข้ามาพบเราโดยไม่มีข้อผูกมัดใด ๆ โปรดกรอกเอกสารที่คุณได้ มอบให้กับผู้ช่วยของผมที่อยู่ที่นี่กับผมในเย็นวันนี้' เราเริ่มสร้างฐานข้อมูลด้วยวิธีนั้น” เขาอธิบาย

การขอให้ผู้เข้าร่วมกรอกแบบสอบถามเป็นเพียงหนึ่งในวิธีที่ Silverman กล่าวว่าเขาขุดค้นข้อมูลในเวิร์กช็อป เขาแนะนำตัวเองกับผู้เข้าร่วมแต่ละคนในระหว่างอาหารค่ำและจดบันทึกที่ผุดขึ้นในใจระหว่างการสนทนาที่เขาส่งต่อไปยังผู้ช่วยในกิจกรรมดังกล่าว นั่นเป็นเหตุผลที่ช่วยให้กิจกรรมมีขนาดค่อนข้างเล็ก — ผู้เข้าร่วมไม่เกิน 30 คน Silverman กล่าว

Hartey กล่าวว่าเมื่อเวลาผ่านไป บริษัทของเขาเริ่มเชิญลูกค้าที่มีอยู่ให้เข้าร่วมการสัมมนา ดังนั้นผู้ชมจึงประกอบด้วยทั้งลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่มีศักยภาพ “ลูกค้าแต่ละคนจะได้รับสายคล้อง ลูกค้าของเรามีสายคล้องสีดำและผู้มุ่งหวังมีสายคล้องสีเงิน” เขาอธิบาย โดยสังเกตว่าลูกค้าแสดงความเต็มใจให้การรับรองที่มีชีวิตและลมหายใจ “มีการให้ความสนใจไปที่ (ผู้มุ่งหวังของเรา) ดังนั้นลูกค้าของเราจึงกลายเป็นพนักงานขายที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนของเรา”

สร้างความน่าเชื่อถือ

การมีลูกค้าที่มีความสุขในงานเป็นเพียงหนึ่งในวิธีที่ที่ปรึกษาทางการเงินสามารถสร้างความไว้วางใจกับผู้มุ่งหวังในงานสัมมนาและการประชุมเชิงปฏิบัติการ ทั้ง Hartey และ Silverman กล่าวว่าพวกเขาได้ตีพิมพ์หนังสือหลายเล่มที่แจกจ่ายในกิจกรรมของพวกเขาเพื่อช่วยทำให้ความเชี่ยวชาญของพวกเขาเป็นที่ยอมรับ

Silverman กล่าวว่าเขาใช้สิ่งพิมพ์ของเขาเป็นนามบัตรและแจกเป็นประจำ Hartey กล่าวว่าเขายังรวมหนังสือของเขาเองเป็นส่วนหนึ่งของชุดของขวัญที่แจกจ่ายให้กับผู้เข้าร่วม เขาเชื่อว่าการเป็นนักเขียนที่ตีพิมพ์ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือในการดำเนินการ “เมื่อมีคนถามคุณว่า 'ฉันขอหนึ่งชุดจะเอาไปให้เพื่อนบ้านได้ไหม'” เขากล่าวว่าคำตอบคือ ได้ เสมอ “นี่คือพลังของหนังสือ ซึ่งเราต้องเสียเงินสองสามปอนด์ใน การผลิต แต่หมายถึงความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่และยิ่งใหญ่สำหรับลูกค้าของเรา”

Hartey กล่าวว่าการได้รับหนังสือฟรีและอาหารเป็นส่วนหนึ่งของแพ็คเกจที่ผู้เข้าร่วมได้รับ เขากล่าวว่าผู้เข้าร่วมจำนวนมากคาดหวังว่าจะได้รับของขวัญบางอย่างสำหรับการเข้าร่วมการประชุม บริษัทของเขาแจกห่อของขวัญที่มีช็อคโกแลต แผ่นรองและปากกาสั่งทำพิเศษ รวมทั้งการ์ดขอบคุณที่เขียนด้วยลายมือ

“มีบางคนแค่มาทานอาหารกลางวันฟรี แต่ก็ไม่เป็นไร เพราะถ้าพวกเขาจากไปและพูดว่า 'โอ้ ฉันได้ทานอาหารกลางวันฟรี แต่กับบริษัทนี้' อย่างน้อยสมาคมก็อยู่กับเรา และเป็นแรงดึงดูดแม่เหล็กที่เรากำลังพยายามสร้าง” Hartey กล่าว

Silverman กล่าวว่าเขาใช้สิ่งพิมพ์ของเขาเป็นนามบัตรและแจกเป็นประจำ

ปรับแต่งระบบ

Hartey กล่าวว่าเมื่อเวลาผ่านไป ทีมงานได้ทำการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีดำเนินการสัมมนา เช่น การนำลูกค้าที่มีอยู่เข้ามาเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้มุ่งหวัง ไม่นานมานี้ พวกเขาได้เปลี่ยนแปลงโครงสร้างการนำเสนอครั้งใหญ่

ที่ผ่านมาพวกเขาใช้เวลาส่วนใหญ่ในการนำเสนอหัวข้อเวิร์กช็อปและคุณค่าของบริษัท แต่เขาตระหนักว่าการจัดโครงสร้างการประชุมด้วยวิธีนี้คือโอกาสที่พลาดไป “ถ้าคุณนึกภาพออกว่าคุณกำลังออกเดตเป็นครั้งแรกและคนที่คุณออกเดตด้วยนั้นคุยเรื่องตัวเองเป็นชั่วโมง และพวกเขาไม่ได้ใช้เวลาคุยกับคุณหรือให้ความสนใจในตัวคุณเลย คุณจะนัดเดตครั้งที่สองกับพวกเขาไหม” เขาถาม

พวกเขาจัดโครงสร้างการนำเสนอใหม่เพื่อแนะนำตัวเองและถามผู้เข้าร่วมถึงสิ่งที่พวกเขาหวังว่าจะบรรลุผลสำเร็จจากการเข้าร่วมการประชุม “และด้วยการโน้มน้าวเพียงเล็กน้อย พวกเขาจะบอกผมว่าพวกเขามาที่นี่เพราะต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับพินัยกรรม ทรัสต์ ภาษี เงินบำนาญหรือไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม นี่มักเป็นคำตอบเดียวกันเสมอเพราะ พวกเขามีความแตกต่างกัน แต่พวกเขาต่างก็มีปัญหาเดียวกัน”

แนวทางดังกล่าวช่วยให้พวกเขาสามารถนำเสนอเกี่ยวกับโซลูชันที่บุคคลที่มีสินทรัพย์สูงต้องการได้ เนื่องจากพวกเขารู้ปัญหาของผู้มุ่งหวังอยู่แล้ว Hartey กล่าว พวกเขาใช้ช่วงครึ่งหลังของการนำเสนอเพื่อโปรโมตบริษัทและแสดงเรื่องราวความสำเร็จของพวกเขา

“ดังนั้นเราจึงเปลี่ยนลำดับการทำงานของเราในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา และสิ่งนี้ช่วยปรับปรุงอัตราส่วนการนัดหมายซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในตอนท้ายของวันจากฝั่งของเรา” Hartey กล่าว

ค้นหาแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับการวางแผนและจัดสัมมนาได้ที่ mdrt.org/seminar-guide

CONTACT

Karl Hartey karl@karlhartey.com
Marc Silverman marc.silverman@hubinternational.com